В 2015-м мир отмечает юбилей знаменитой стеклянной бутылочки Coca-Cola — первой в мире фирменной тары для безалкогольных газированных напитков. Рассказываем, как она появилась.

Вместо вступления

1 100 лет в одной бутылке: История появления фирменной упаковки Coca-Cola
Аптека Jacobs' Pharmacy. Именно здесь впервые начали продавать Coca-Cola

С момента появления рецепта в 1886 году Coca-Cola 8 лет продавалась исключительно в розлив: продавцы собственноручно смешивали два ингредиента — сироп и содовую — прямо в стаканах. Готовить напиток заранее и выставлять на витрины в бутылках придумал в 1894 году владелец магазина сладостей города Виксбург (штат Миссисипи) Джозеф Биденхарн.

2 100 лет в одной бутылке: История появления фирменной упаковки Coca-Cola
«Бутылка Хатчинсона»

Первый завод по производству бутилированной Coca-Cola открылся спустя 5 лет в Чаттануге (штат Теннесси). Построен он был не Биденхарном, как можно было предположить, а предпринимателями Бенджамином Томасом и Джозефом Уайтхедом. Напиток выходил с конвейера в «бутылках Хатчинсона», названных по фамилии разработчика и производителя. Сосуды эти были прозрачными, напоминали пузырьки для лекарств и использовались повсеместно.

3 100 лет в одной бутылке: История появления фирменной упаковки Coca-Cola
Упаковка Coca-Cola начала XX века

В начале XX века бутылка Coca-Cola видоизменилась: стала разноцветной и с вытянутым горлышком — по последней моде тех лет. Но по-прежнему упаковка отличалась от множества других только логотипом.

Рождение шедевра

Создать тару оригинального дизайна, которую «можно идентифицировать не только в темноте на ощупь, но даже по осколкам на полу», решил Бенджамин Томас в целях борьбы с подделками. Дело в том, что тогда (а за окном был 1915 год) бизнесмену принадлежали эксклюзивные права на производство бутилированной Coca-Cola по всей Америке. Популярность напитка росла в геометрической прогрессии, и с той же скоростью увеличивалось количество подделок.

«Бутылка Coca-Cola — самый яркий шедевр эпохи промышленной упаковки».

Раймонд Лоуи, мастер промышленного дизайна, автор множества логотипов

Стандартные (читай юридические) методы борьбы с контрафактом не помогали. Возможно, именно поэтому ответственным за создание уникальной тары был назначен не кто иной, как юрист Харольд Хирш. Он объявил национальный конкурс среди дизайнеров, который выиграла Root Glass Company из городка Терре-Хот в штате Индиана. Компания, как ты догадался, специализировалась на производстве стекляннойтары.

4 100 лет в одной бутылке: История появления фирменной упаковки Coca-Cola
Так выглядит плод какао во многих иллюстрированных энциклопедиях

Ее директор Чапмен Джей Рут поручил работу дизайнеру Эрлу Дину и менеджеру Клайду Эдвардсу. Те немедля отправились за вдохновением в городскую библиотеку. Взяв в руки иллюстрированную энциклопедию, они принялись изучать, как выглядят ингредиенты Coca-Cola. Английские слова coca (кока) и cocoa (какао) выглядят очень похоже, и — по одной из легенд — дизайнер перепутал их, в результате вдохновившись не тем растением. Даже если это действительно было ошибкой (ведь в Coca-Cola никогда не добавляли какао), то счастливой.

5 100 лет в одной бутылке: История появления фирменной упаковки Coca-Cola
Эскиз бутылки Coca-Cola, нарисованный Эрлом Дином

Тем же вечером Дин набросал пару эскизов, добавив к «плоду какао» расширенное дно, которое должно было придать бутылке устойчивость на конвейере. Один из этих эскизов сегодня хранится в архиве штаб-квартиры Coca-Cola в Атланте. Второй был отправлен в Национальную комиссию по изобретениям и сегодня считается утраченным. Бутылка, изображенная на этих эскизах, несколько отличается от той, к которой мы привыкли, так как по просьбе компании Coca-Cola в образец были внесены некоторые изменения: уменьшена толщина и удалены ярко выраженные вертикальные бороздки. Но сама форма плода какао осталась без изменений.

6 100 лет в одной бутылке: История появления фирменной упаковки Coca-Cola
Первый вариант бутылочки Coca-Cola, так называемый «опытный образец Дина»

Кстати, долгое время считалось, что изобретателем новой бутылки был не Эрл Дин, а управляющий производством Root Glass Company Александр Самуэлсон, чья подпись стоит на патенте, регистрирующем изобретение. Это заблуждение историки рекламы относят к разряду курьезов, и в авторстве Эрла Дина никто не сомневается.

«Великолепная бутылка Эрла Дина стала одним из первых звеньев в той цепи блестящих инноваций, которые превратили Coca-Cola в гиганта отрасли».

Бетти Массел Ланди, писатель, исследовавший историю создания контурной бутылки Coca-Cola

В 1971 году Эрл Дин по просьбе Florida Coca-Cola Bottling Company записал свои воспоминания об изобретении бутылки: «После того, как я сделал два рисунка и показал их Чапмену Джей Руту, директору нашей компании, он попросил меня срочно изготовить несколько опытных образцов. Проблема была в том, что заводская печь работала с перерывами на несколько дней, а то и недель. До окончания очередной смены оставалось всего 22 часа. За это время нужно было подготовить форму, тиснение логотипа и еще кучу всяких вещей. Поэтому я успел сделать всего две бутылки. Да и те, как оказалось впоследствии, не пригодились, потому что компания Coca-Cola внесла некоторые изменения в мой эскиз».

«Это бутылка, ставшая началом миллиарда глотков».

Джон Забовски, менеджер рекламного отдела Glass Container Division, одной из наследниц Root Glass Company

После утверждения доработанного дизайна Дину предложили два варианта вознаграждения:

единовременная выплата 500 долларов (довольно приличная по тем временам сумма) или пожизненная гарантия рабочего места в Root Glass Company. Он выбрал второе.

Образец Дина и книга памяти

Спустя год после того, как новая бутылка  Coca-Cola стала продаваться везде, дизайнер обнаружил два первых образца у себя в шкафу. Один он отнес в офис Root Glass Company, а второй, с согласия руководства, оставил себе. Позднее Дин передал его своему сыну Роберту. Этот «опытный образец Дина» с толстыми стенками и бороздками «в стиле какао», так и не попавший в серийное производство, недавно был продан на калифорнийском аукционе за $240 000. Вторая бутылка находится в архиве Coca-Cola в Атланте. Ее подарил компании сын Александра Самуэлсона — того самого, что подписал патент.

7 100 лет в одной бутылке: История появления фирменной упаковки Coca-Cola
Памятный знак в Терре-Хоте на месте, где в 1915 году находился главный офис Root Glass Company

В 1994 году в Терре-Хоте на месте, где в 1915 году находился главный офис Root Glass Company, был установлен памятный знак. «Здесь в 1915 году сотрудники Root Glass Company, победившей в национальном соревновании дизайнеров, — Чапмен Джей Рут, Т. Клайд Эдвардс, Эрл Р. Дин и Александр Самуэлсон — создали всемирно известное торговое изделие — бутылку Coca-Cola» — гласит надпись. 
В 2010 году вышла в свет книга “The Man Behind The Bottle” («Человек, сделавший бутылку»). Ее автор Норман Л. Дин, второй сын Эрла Дина, описал жизнь отца и историю создания бутылки. Увы, на русский язык книга еще не переведена.

Символ счастья

Патент на производство стеклянной бутылки Coca-Cola оригинальной формы начал действовать 16 ноября 1915 года. С тех пор в мире продано более 300 миллиардов бутылочек.

В 1918-м компания провела первую рекламную акцию по продвижению бутилированного напитка, и уже через 10 лет продажи Coca-Cola в таре превысили ее потребление по старинке, на розлив.

Впрочем, спустя 34 года после изобретения бутылки менее 1% американцев могли идентифицировать Coca-Cola по форме упаковки. Об этом свидетельствовали результаты исследований, инициированных компанией. Но через год, в 1950-м, ситуация кардинальным образом изменилась. Журнал Time, размещая большой материал о президенте Coca-Cola Роберте Вудрафе, решил поставить его портрет на обложку. Тот предложил вместо этого опубликовать рисунок, где планета Земля с наслаждением пьет напиток из фирменной бутылки. Так Coca-Cola стала первым в истории США коммерческим продуктом, изображение которого появилось на обложке общенационального издания. Вместе с этим за бутылкой Coca-Cola укреплялся статус национального символа Америки. Сегодня 90% населения Земли знают контур бутылки Coca-Cola и легко опознают ее на ощупь даже в темноте — так, как и мечтал Бенджамин Томас.

«Меня часто просят привести пример классического дизайна. И я тут же вспоминаю о бутылке Coca-Cola».

Стивен Бейли, британский журналист и культуролог, историк дизайна

Вначале бутылка Coca-Cola вмещала 6,5 унции напитка, то есть около 200 мл. В 1955 году появились 12-унциевые (0,33 литра), а также 26-унциевые (0,77 л) емкости. Все они повторяли форму своей предшественницы. Мало того, когда в 1960-м Coca-Cola начали продавать в банках (до этого баночная версия поставлялась только для армии), на них изображали контурную бутылку, чтобы покупатель знал: в банке точно такой же чудесный напиток, как и в привычной стеклянной упаковке.

Источник вдохновения

Бутылка Coca-Cola не раз вдохновляла многих знаменитых художников. Считается, что прославил ее в искусстве Энди Уорхол: в 1960-е он создал множество полотен в стиле поп-арт, героиней которых стала контурная бутылка. Но немногие знают, что одним из первых использовал образ фирменной упаковки в своем творчестве Сальвадор Дали. Бутылка  Coca-Cola изображена на его полотне 1943 года «Поэзия Америки».

8 100 лет в одной бутылке: История появления фирменной упаковки Coca-Cola
Эволюция бутылочки Coca-Cola

Инновации, конечно же, отражаются на дизайне и даже материалах, из которых делают бутылку, при этом ее форма остается неизменной. Так, в 2005 году компания Coca-Cola представила алюминиевую версию контурной бутылки М5 (M — первая буква слова magnificent (великолепный)). А летом 2013 года в пляжных магазинчиках Колумбии можно было приобрести Coca-Cola в бутылке, ничем не отличавшуюся от обыкновенной, кроме того, что была сделана изо льда.

Как Coca-Cola отметит 100-летие бутылки

Сегодня, 26 февраля, будет дан старт праздничной кампании «100 лет легендарной бутылке Coca-Cola». Произойдет это на церемонии в Художественном музее Атланты (High Museum of Art), в городе, где родился легендарный напиток Coca-Cola. Во время мероприятия публике представят новую музыкальную композицию “Nobody Like You” в исполнении Франческо Йейтса, 19-летнего канадского певца. Его дебютный альбом выходит этим летом. Композиция будет сопровождать все мероприятия юбилейного года, звучать в рекламных роликах, а также теле- и радиопрограммах, посвященных контурной бутылке. Существует два варианта этого трека: оригинальный, где Франческо поет под аккомпанемент бутылок Coca-Cola, и специальный микс, в котором новая песня перемешивается с фрагментами других мелодий Coca-Cola, хорошо известных аудитории.

Здесь же, в Художественном музее, с 28 февраля по 4 октября будет работать выставка «Бутылка Coca-Cola: столетие американской иконы», на которой можно увидеть наиболее выдающиеся произведения искусства, посвященные знаменитой упаковке. Экспозиция представит произведения Энди Уорхола и других классиков поп-арта, а также работы современных дизайнеров, художников и фотографов.

9 100 лет в одной бутылке: История появления фирменной упаковки Coca-Cola
Постер кампании “Kissed By”

Также нас ждет глобальная маркетинговая кампания “Kissed By”. Хедлайнерами акции выбраны Элвис Пресли, Мэрилин Монро и Рэй Чарльз, запечатленные с бутылками Coca-Cola в руках. Идея родилась благодаря знаменитому высказыванию Энди Уорхола:

«Главный эффект Coca-Cola заключается в ее демократичности. Президент пьет точно такую же Coca-Cola, как и ты. Нельзя за большие деньги купить лучшую Coca-Cola. Она всегда и для всех одинаково хороша. И для тебя, и для президента».

10 100 лет в одной бутылке: История появления фирменной упаковки Coca-Cola
Постер кампании “Kissed By”

Касаясь губами горлышка, ты испытываешь те же самые чувства, что испытывали в свое время звезды. Почему выбраны именно они? Потому что, как и бутылка Coca-Cola, Элвис Пресли, Мэрилин Монро и Рэй Чарльз стали международными иконами поп-культуры, которых объединяет способность дарить моменты счастья всем людям Земли.

В марте выйдет лимитированное изданиеKiss The Past Hello” («Поприветствуй прошлое поцелуем»), посвященная бутылке Coca-Cola. Более 200 современных художников, фотографов, дизайнеров и иллюстраторов участвовали в отборочном конкурсе, дающем право стать одним из авторов книги.
И конечно, в честь знаменательной даты будет выпущена новая серия абсолютно невероятных бутылок Coca-Cola. Пока это сюрприз, так что следи за нашими новостями — и ты узнаешь обо всем первым.

Следи за новостями и делись ими с хэштегом #CokeBottle100