В прошлом году компания отметила 35-летие своего присутствия в Китае. Сегодня это один из самых быстрорастущих рынков в мире и третий по величине в мировой империи Coca-Cola (после США и Мексики). 43 завода, 10 брендов и более 50 вкусов — вот что такое Coca-Cola в Поднебесной. Сложно представить, что началось всё с поставки каких-то 20 000 бутылок напитка, который, к тому же, с первого раза китайцам понравился не очень

1 Любовь с третьего раза: Как Coca-Cola покорила сердца китайцев
Чтобы наладить локальное производство, китайское подразделение Coca-Cola напрямую сотрудничало с китайским правительством

Компания пришла в страну с первым дуновением ветра перемен, когда КНР начала переход от плановой экономики к рыночной. Это случилось в 1978 году, сразу после культурной революции и восстановления дипломатических отношений между Китаем и США. 13 декабря было подписано историческое соглашение: высшее китайское руководство разрешило компании Coca-Cola развивать бизнес в стране.

Великая пролетарская культурная революция — идейно-политические кампании 1966–1976 годов, которые курировал лично Мао Цзэдун, председатель Китайской Республики, в стремлении сохранить личную власть. Революция привела к развитию культа личности правителя, репрессиям политиков и интеллигенции, а также упадку культуры и образования.

Впрочем, вначале Coca-Cola предназначалась не для граждан страны, а для зарубежных туристов, которые хлынули в Китай после открытия границ. Напиток можно было купить только в крупных отелях и специальных магазинах «Дружба» (что-то вроде советской «Берёзки»). В первой партии напитка, поставленной в Китай, было всего 20 000 бутылок: 10 000 — для Пекина, 7 000 — для Гуанчжоу и 3 000 — для Шанхая. А сейчас китайцы каждый день выпивают 140 млн литров Coca-Cola!

2 Любовь с третьего раза: Как Coca-Cola покорила сердца китайцев
Первая поставка Coca-Cola в Китай насчитывала всего 20 000 бутылок

Первоочередной задачей, вставшей перед китайским филиалом Coca-Cola, было изготовление тары и производство напитка на территории страны. Решить эту проблему было сложно: китайская промышленность была неразвита, так что всё приходилось организовывать с нуля — от производства крышек для бутылок до системы распространения.

3 Любовь с третьего раза: Как Coca-Cola покорила сердца китайцев
Первый китайский завод по производству напитка создавался полностью с нуля

К тому же, жителям КНР не сразу полюбился вкус Coca-Cola. Еще бы! Китайцы предпочитают пить любые напитки горячими. Перед тем, как сделать глоток, они по привычке подогревали Coca-Cola, и ее вкус казался им «лекарственным». Команде китайского подразделения предстояло совершить настоящую революцию в мировоззрении одного из самых многочисленных народов мира, чтобы приучить его пить Coca-Cola так же, как это делают везде, — в охлажденном виде.

«Приучить китайцев к Coca-Cola было ой как не просто. Например, в нарушение всех мыслимых и немыслимых правил мы использовали такие рекламные тексты: «Когда я в первый раз выпил Coca-Cola, мне жутко не понравилось. Во второй раз мне это показалось забавным, а в третий раз я попробовал ее охлажденной и полюбил!»

Питер Ли, первый президент Coca-Cola в Китае



4 Любовь с третьего раза: Как Coca-Cola покорила сердца китайцев
Компания изменила образ мысли целой нации и приучила китайцев пить Coca-Cola охлажденной

Добиться результата удалось только через годы. Компании пришлось изрядно попотеть и даже построить центр инноваций, где специально для китайского рынка Coca-Cola разрабатывала новые виды напитков, а также придумывала и запускала экспериментальные маркетинговые кампании.

Игра стоила свеч. Сегодня технический центр глобальных инноваций Coca-Cola в Шанхае — самый крупный в Азии, а разработка эксклюзивных напитков ведется для рынка не только китайского, но и глобального. Так, апельсиновый сок с мякотью Minute Maid Pulpy (в России он называется Pulpy и выходит под брендом «Добрый»), придуманный специалистами центра в 2005 году, подтолкнул развитие мировой индустрии соков с мякотью. В 2010-м был выпущен Minute Maid Pulpy Super Milky — первый продукт Coca-Cola на основе молока. А спустя еще пару лет в центре инноваций придумали Minute Maid Pulpy с алоэ и белым виноградным соком.

5 Любовь с третьего раза: Как Coca-Cola покорила сердца китайцев
Coca-Cola удалось стать неотъемлемой частью культуры Китая

Coca-Cola всегда интегрируется в общество и культуру той страны, в которой работает. Став частью китайской истории, компания разделила с китайским народом не только бодрящую Coca-Cola и другие напитки, но и многочисленные моменты счастья. Так, когда в 2002 году национальная сборная по футболу впервые пробилась на чемпионат мира, Coca-Cola провела в стране широкую рекламную кампанию в поддержку спортсменов. А в 2008-м компания стала спонсором эстафеты олимпийского огня и партнером Олимпийских игр в Пекине.

«В преддверии Олимпиады мы проводили опросы среди населения страны, каким они бы хотели представить образ Китая всему миру, что бы они хотели продемонстрировать? И большинство высказывалось не в пользу древних воинов или традиционной кухни. Китайцы хотели сломать стереотипы и показать миру, что Китай — современная цивилизованная страна. И мы рады, что Coca-Cola смогла им в этом помочь».

Дэвид Брукс, тогда вице-президент Coca-Cola в Китае, а сейчас президент Coca-Cola в Китае и Южной Корее



6 Любовь с третьего раза: Как Coca-Cola покорила сердца китайцев
Билборд, приуроченный к Олимпиаде-2008

За более чем 35 лет своего присутствия в Китае Coca-Cola вложила в экономику страны около $9 млрд. Это не только расходы на строительство заводов и развитие инфраструктуры: компания поддерживает множество общественных инициатив и благотворительных проектов. Например, в рамках кампании Project Hope («Надежда») Coca-Cola совместно с Фондом развития китайской молодежи построит 121 школу в 29 провинциях. В сентябре 2013-го компания в партнерстве c благотворительной организацией One Foundation провела акцию Walk for Love («Прогулка для любви»), в которой участвовало 1400 добровольцев. Они прошли десятки километров горных троп, чтобы собрать пожертвования для проекта, который обеспечивает чистой питьевой водой школы из сельскохозяйственных районов. Кроме того, Coca-Cola помогает Китаю заботиться об экологии и преодолевать последствия катастроф. И это лишь несколько примеров благотворительной деятельности Coca-Cola в Поднебесной.

«Сегодня, с нашими 43 заводами, работающими в разных точках страны, мы стали одним из флагманов китайской экономики. Всё благодаря тому, что мы росли и развивались вместе с ней, рука об руку, все эти 35 лет».

Генрих Браун, президент Coca-Cola в Китае