Минувшим летом мир окунулся в «именную лихорадку» — мы с тобой, а также миллионы других людей в разных концах планеты искали свои имена на этикетках Coca-Cola. Экспериментальный запуск кампании «Это твоя Coca-Cola» (в англоговорящих странах — Share a Coke) состоялся три года назад в Австралии. С тех пор «Это твоя Coca-Cola» прогремела в 80 государствах, включая Россию. Мы встретились с креативным директором того австралийского запуска Джереми Раджем и из первых уст узнали историю появления акции.

#моякокакола, #shareacoke

1 Кто ищет — тот найдет: Как Coca-Cola стала именной
Джереми Радж, креативный директор тестового запуска кампании «Это твоя Coca-Cola» (Share a Coke)

Джереми, расскажи, как появилась идея «Это твоя Coca-Cola»?

Австралия входит в число развитых рынков, а это значит, что увеличение здесь продаж — дело непростое. Coca-Cola стала слишком знакомым, слишком предсказуемым брендом. В начале 2011 года глава Тихоокеанского регионального подразделения поставил перед нами задачу: мы должны провести экстраординарную кампанию. Нам дали всего несколько недель на разработку концепции.

Мы написали бриф и пригласили подумать над концептом сразу несколько рекламных агентств, наших ключевых креативных партнеров из Австралии и Сингапура. Через несколько недель мы все собрались в нашем сиднейском офисе, чтобы послушать презентации рекламщиков. Первые два агентства представили нам свое видение будущей кампании — это была стена, составленная из баночек Coca-Cola, уложенных горизонтально, и на каждой были написаны имена. 15 минут спустя другое агентство, наш давний партнер, Ogilvy, презентовало такую же идею, в том же стиле. Это было необыкновенное совпадение. По правде сказать, первый случай за весь мой опыт в рекламной сфере! Учитывая большой опыт совместной работы, мы отдали предпочтение Ogilvy.

Что оказалось самым сложным во время подготовки кампании?

Понервничать пришлось не столько из-за вопросов, связанных с непосредственной реализацией идеи, сколько из-за всевозможных утверждений и заверок. Поэтому самым сложным оказался период, когда были бесчисленные ночные конференц-коллы с центральным офисом The Coca-Cola Company в Атланте (США), совещания по оценке рисков, консультации по поводу позиционирования бренда, переговоры с заводами и другими ключевыми фигурами. Еще одна сложность состояла в том, что по внутренним причинам мы не смогли использовать для написания имен на банках свой фирменный шрифт Spencerian. Вместо этого пришлось создать новый оригинальный шрифт, мы назвали его You. Он пришелся по вкусу всем и потом использовался на множестве рынков, включая глобальную рождественскую кампанию.

А сколько разных имен было нанесено на бутылки и банки Coca-Cola?

Мы решили начать со 150 имен, это количество охватывает примерно 42% общего числа австралийцев. Плюс мы добавили слова «мама», «папа», «друг» и так далее, то есть предложили потребителям дарить Coca-Cola друзьям и близким, а не пить ее единолично. Кроме того, люди могли посылать виртуальные именные баночки друзьям через Facebook. Когда кампания набрала популярность, мы запустили вторую волну, предложив потребителям проголосовать за те имена, которые они хотели бы видеть на банках Coca-Cola.

После старта «Это твоя Coca-Cola» вы хоть раз сомневались в успехе акции?

Нет, даже не было времени понервничать по этому поводу — успех был моментальный. Пользователи соцсетей и СМИ отреагировали мгновенно, а поисковые запросы, касающиеся Coca-Cola, взлетели до небес. Мы предполагали, что наша идея всем понравится, поэтому я, скорее, испытал облегчение — «Да, это сработало!», но сильно удивлен не был.

Но что меня действительно удило, так это превзошедший прогнозы, ошеломляющий спрос на именные баночки. В моллах мы установили передвижные киоски, в которых можно было напечатать на банках любую надпись — и очереди выстраивались неимоверные. Наш продукт стал самым популярным рождественским подарком в том году!

2 Кто ищет — тот найдет: Как Coca-Cola стала именной
Автоматические киоски, в которых можно нанести на банку Coca-Cola любую фразу. В Австралии такие установки располагались в торговых центрах

Еще один сюрприз был в том, что люди покупали Coca-Cola, чтобы продемонстрировать свою любовь по отношению к близким: именной напиток посылали солдатам, которые служили в Афганистане, родственникам, лежащим в больнице, друзьям, которых давно не видели. Мы сами не ожидали, что наша идея затронет столько эмоциональных струн в людях. Аудитория брала нашу идею и делала ее своей личной историей.

3 Кто ищет — тот найдет: Как Coca-Cola стала именной
Сотрудники австралийского подразделения Coca-Cola

После безоговорочного успеха в Австралии вы продолжили тестировать «Это твоя Coca-Cola» на других рынках. Где проводился следующий эксперимент?

Потом мы провели кампанию в Новой Зеландии, а затем пришла очередь Азии. Китайский эксперимент был, пожалуй, самым интересным: там наносили на баночки не только имена, но и прозвища. Когда в 2012 году наша кампания завоевала 7 наград главного в мире рекламного фестиваля «Каннские львы», мы начали получать письма из подразделений Coca-Cola со всех уголков мира — все захотели провести у себя точно такую же кампанию.

В каждой стране «Это твоя Coca-Cola» приобрела свои особенные черты — так, в Великобритании акция пришлась на тот момент, когда в королевской семье родился маленький принц. Мои коллеги из Лондона пригласили всех «Поделиться Coca-Cola с Уиллом и Кэйт» — этот призыв появился на знаменитом рекламном месте Coca-Cola на площади Пиккадили. В Амстердаме открылся специальный магазин, в котором эксклюзивно продавались персонализированные баночки и бутылочки с Coca-Cola. В Германии открыли онлайн-магазин, где можно было создать собственную оригинальную баночку и затем получить ее с доставкой на дом. А в России придумали Летний парк Coca-Cola — в течение полутора месяцев каждые выходные в одном из семи крупнейших городов страны открывался парк, в котором работал Ice Bar, а с помощью специального автомата можно было создать свою собственную именную баночку с любимым напитком (об итогах работы Парка мы подробно рассказывали здесь. — Прим. ред.).

4 Кто ищет — тот найдет: Как Coca-Cola стала именной
Знаменитое рекламное место Coca-Cola на King's Cross в Сиднее, Австралия

Как думаешь, почему кампанию «Это твоя Coca-Cola» так полюбили во всем мире?

Имя — это что-то сродни отпечатку пальцев. Имя каждого человека — очень личная вещь, с помощью которой мы идентифицируем друг друга. Мы дали возможность нашим потребителям выразить себя через бутылку Coca-Cola и поделиться этим опытом с окружающими.

Наша кампания капитализировала набирающий силу глобальный тренд на самовыражение и потребность делиться новостями с окружающим миром, но сделали мы это очень эмоциональным способом. Coca-Cola дала возможность нашим потребителям почувствовать себя знаменитыми — хотя бы на мгновение. И кто, если не самый легендарный бренд в мире мог сделать людям подобный подарок?