Coca-Cola прислушивается к желаниям своих потребителей и старается идти навстречу их интересам. Это, кстати, один из главных векторов развития компании. Но что делать, если усилия остаются незамеченными? Если делаешь то, чего хотят миллионы, но твои усилия не замечают? Именно с таким вызовом столкнулась Coca-Cola Zero в Германии.

Сoca-Сola Zero (которая совсем без калорий) появилась на рынке Германии в 2006 году (а в России — в 2015). На вкус это классическая Coca-Cola, но без сахара — идеальный вариант для тех, кто следит за уровнем его потребления. На всех рынках продажи Coca-Cola Zero уверенно росли, а в Германии как-то не очень.

Маркетологи компании провели исследование. И оказалось, что многие фанаты Coca-Cola просто не понимали, что Coca-Cola Zero — это напиток без сахара. Вот совсем.

Стало очевидно, что ситуацию нужно менять. И делать это нужно срочно! Спасти положение могла только большая рекламная кампания, которая прямо и доходчиво донесет информацию до миллионов человек. После долгих поисков решение было найдено: связать Coca-Cola Zero с тем, к чему неравнодушен почти каждый немец. И нет, не с колбасками, а с футболом!

Zero — значит «без сахара»

65% населения Германии (а это 52 миллиона человек) обожают футбол. Немецкая футбольная Бундеслига известна по всему миру, и каждый матч собирает стадионы покруче рок-звезд. Так почему бы не сделать для футбольных фанатов что-то очень интересное и полезное, чтобы они обратили внимание на Coca-Cola Zero? Легко!

Героем первого тайма кампании стал Мануэль Нойер. Легендарный вратарь мюнхенской «Баварии», чемпион мира 2014 года и обладатель множества других титулов снялся в рекламном ролике. Посмотри его и, если ты не знаешь немецкого, попробуй угадать, что там происходит.

И это было только начало. 

Упаковка для фанатов

Ролик с Нойером сработал эффективно. Исследования показали, что отношение к Coca-Cola Zero меняется: люди действительно стали больше воспринимать ее как напиток без сахара. Настало время второго тайма!

Следующая задача для Coca-Cola Zero: укрепить связь между фанатами и клубами Бундеслиги. И с ней блестяще справилась новая креативная серия, которая была представлена в этом году.

Баночки и бутылки этой серии посвящены стадионам, клубам и даже персонально игрокам Бундеслиги. Можно найти упаковку, представляющую все клубы. Можно поштучно набрать команду мечты, приобретая баночки с фамилиями любимых игроков. Можно вообще купить всё — и стать обладателем фантастически великолепной коллекции!

Кстати, классическая Coca-Cola тоже участвует в футбольной активности. «Впервые в истории в специальную серию, посвященную Бундеслиге, вошли два бренда с уникальной концепцией упаковки, — говорит Ларс Зенхен, директор категории газированных напитков в Coca-Cola Германия. — В общей сложности сейчас на полках магазинов более 1000 баночек и бутылок с футбольным дизайном. И всё для того, чтобы дать фанатам максимально возможный выбор. Потому что так они не просто покупают любимый напиток. Так они выражают себя».

Объединяй и радуй

Как ты знаешь, в прошлом году стартовала всемирная рекламная кампания, объединившая все напитки Сoca-Cola (в России она называется «Попробуй… Почувствуй»). Следуя этой стратегии, Coca-Cola Германия включит в свою кампанию с Бундеслигой еще и Сoke Light (совсем без сахара) и Coke Life (очень мало сахара). Зачем? Да всё для того же: дать людям максимально широкий выбор.

«Когда несколько брендов участвуют в одной кампании, это подчеркивает нашу заботу о потребителях. Мы говорим им: “Выбирайте то, что вам больше по вкусу!” Мы хотим, чтобы люди знали, что мы прислушиваемся к их желаниям. Ведь, как уже говорил Мухтар Кент, решаем не мы: решают потребители», — резюмирует Ларс Зенхен.

Ну что, теперь смотрим матчи Бундеслиги только вместе с Coca-Cola Zero?