Реклама на телевидении остается важнейшим каналом в арсенале The Coca-Cola Company даже на фоне бурного развития цифровых медиа, признался директор компании по маркетингу Маркос де Кинто на прошедшей в Нью-Йорке конференции Beverage Digest. И это оказалось не единственным откровением человека, в руках которого находится один из самых дорогих брендов планеты.

— Цифровые медиа, конечно, важны, но эффективность телевидения всё еще крайне высока в нашем бизнесе, — считает де Кинто. — Оно по-прежнему обещает лучшую среди всех медийных каналов отдачу на инвестиции. Креатив на ТВ запоминается лучше, чем контент цифровых медиа, которому приходится пробиваться через перегруженные ленты новостей.  

«Мы “рекокаколизируем” Coca-Cola. Мы возвращаемся к корням, которые сделали наш бренд великим»

Глобальная кампания Coca-Cola «Попробуй… Почувствуй», запущенная в 2016 году, во многом опирается именно на телевизионную рекламу. Серия роликов рассказывает истории о том, как напиток становится героем самых разных жизненных ситуаций.

— Мы «рекокаколизируем» Coca-Cola, — рассказывает о новой кампании сам де Кинто. — Мы возвращаемся к корням, которые сделали наш бренд великим. Последние годы наша реклама сосредотачивалась на чем-то одном — либо на ценностях, либо на вкусе. Но сейчас мы пришли к равновесию. Наша новая кампания — это глобальные, понятные всем истории, в которых Coca-Cola и герой, и одновременно продукт, удовлетворяющий потребности людей.

По словам Маркоса, Coca-Cola сделала еще несколько важных шагов для повышения эффективности маркетинга. Например, компания отказалась от модели работы с одним агентством, которое бы производило и размещало всю рекламу, и сейчас рассматривает креативные идеи от целого списка агентств со всего мира.

Глобальная маркетинговая команда Coca-Cola также с большим энтузиазмом приняла новую модель, где отдельные регионы берут на себя лидерство в глобальных проектах. Например, основной движущей силой разработки новогодней кампании Coca-Cola 2016 года были сотрудники мексиканского офиса компании.

Кроме того, де Кинто добавил, что его команда усовершенствовала модели измерения эффективности маркетинга, постоянно и последовательно проводя «аудит» всех кампаний.

— У нас есть тщательно составленные и продуманные аналитические модели, которые помогают нам принимать решения о том, во что именно инвестировать маркетинговые бюджеты, — говорит Маркос.

«Мы предпринимаем серьезные усилия ради того, чтобы трансформировать нашу компанию для работы в цифровой действительности».

Новый акцент на продуктивность потребовал переосмыслить и подход к цифровому маркетингу, который, по словам де Кинто, зачастую бывал разрозненным и экономически неэффективным (и это при том, что на цифровые медиа приходится около 20% глобального маркетингового бюджета).

— Мы предпринимаем серьезные усилия ради того, чтобы трансформировать нашу компанию для работы в цифровой действительности, — заявил де Кинто, намекнув, что новый подход выйдет далеко за рамки простой рекламы в социальных медиа.