23 апреля 1985 года — один из самых неоднозначных дней в истории мирового маркетинга. Именно тогда компания Coca-Cola пошла на огромный риск, объявив о том, что изменяет «классическую» формулу самого популярного в мире прохладительного напитка. Потребители перемен не оценили, отказавшись расставаться с любимым вкусом Coca-Cola. Все подробности — в расследовании Journey.

Что случилось

Итак, почти 29 лет назад компания Coca-Cola предложила своим покупателям обновленную формулу Coca-ColaNew Coke, изменив рецепт напитка впервые за 99 лет. Создатели нового рецепта хотели придать бренду дополнительную энергию на самом важном для себя рынке — США. Однако компания и не предполагала, что вскоре на нее обрушится мощный поток потребительского гнева.
Спустя несколько месяцев недовольство покупателей вылилось в возвращение оригинальной формулы, которая была названа «классической Coca-Cola». 79 дней, в течение которых продавался новый напиток, радикально изменили индустрию производства газированных напитков, трансформировали саму компанию Coca-Cola и сегодня служат подтверждением силы принятия продуманных рисков, даже если они себя не оправдывают.


—  Мы хотели изменить рынок газированных напитков в США — и сделали это, хотя и не таким образом, как планировали, — рассказывает тогдашний председатель совета директоров компании Cola Роберто Гойзуэта.


Слайд-шоу: New Coke


Почему она появилась

История «новой Coca-Cola» описана во многих источниках, однако авторы этих исследований часто упускают из виду главный контекст. В 1985 году доля напитка Coca-Cola на американском рынке продолжала сокращаться — уже 15-й год подряд. Да и вообще в целом вся категория подобных напитков пребывала в стадии «летаргического сна». Любовь потребителей к Coca-Cola таяла на глазах — равно как и осведомленность о бренде. Всё изменилось в одночасье — летом 1985 года.
Секретную формулу Coca-Cola поменяли после тщательных исследований — для этого компания провела фокус-группы почти с 200 тысячами потребителей. Единственное, чего не показали эти исследования — это той мощнейшей привязанности, что покупатели ощущали по отношению к своему любимому напитку. И они совсем не хотели, чтобы в эти, можно сказать, «интимные» отношения кто-то вмешивался — даже если это будет сама компания-производитель.

Волна протестов

Когда компания только объявила о своих планах по изменению формулы, некоторые потребители запаниковали и начали забивать подвалы домов упаковками с Coca-Cola. Кто-то даже впал в депрессию по поводу потери своего любимого напитка. Все говорили только о Coca-Cola — и люди осознали, какую важную роль она играет в их жизни.
По всей стране возникали протестные группы, такие как «Общество сохранения настоящих ценностей» и «Сообщество американских любителей старой Coca-Cola». Последние заявляли, что в их ряды вступили 100 тысяч человек, жаждущих возвращения прежней формулы. В честь старого вкуса сочинялись песни. А в мае в Атланте, во время проведения одного из корпоративных мероприятий компании, перед офисом Coca-Cola появились демонстранты с плакатами, на которых было написано «Наши дети никогда не узнают, что такое чувство настоящей свежести».
После появления в магазинах «новой Coca-Cola» эксперты провозгласили смену рецепта «маркетинговым провалом столетия», а в компанию поступили десятки тысяч жалоб возмущенных потребителей со всех концов страны. Негодование обрушилось не только на горячую линию, но и на все региональные офисы Coca-Cola в США. К июню 1985 года компания получала по 1500 звонков в день от покупателей — до появления «новой Coca-Cola» среднее ежедневное количество звонков не превышало 400. Люди предъявляли претензии всем, кто имел хотя бы косвенное отношение к появлению новинки — от охранников в головном офисе компании до своих соседей, которые работали на Coca-Cola.
Сам Гойзуэта в то время получил письмо, где отправитель просил об автографе. «Однажды подпись самого тупого топ-менеджера в истории американского бизнеса будет стоить целое состояние» — значилось в письме.
Всё это навсегда поменяло дальнейшую стратегию развития компании. Гойзуэта характеризует решение о выпуске «новой Coca-Cola» как первый пример «разумного риска» и советует всем сотрудникам компании использовать такие риски в своей работе, так как они очень важны для успеха всей компании.

Возвращение классики

Наконец в июле Coca-Cola сдалась под напором протестов и объявила о возвращении на рынок классической формулы. Эта новость стала главной для новостных телеканалов и появилась на первых полосах всех общенациональных газет. Покупатели были вне себя от радости. В течение двух дней после этого анонса горячая линия компании приняла 31 600 телефонных звонков с благодарностями от простых американцев.
Некоторое время на рынке существовали оба вида. Для «классической» и «новой» Coca-Cola проводились разные рекламные кампании — новинка продвигалась среди более молодой аудитории, а традиционный рецепт рекламировался в расчете на семьи и взрослых людей. Потом название New Coke поменяли на Coke II, а вскоре этот напиток и вовсе исчез с рынка.

И что в итоге?

То, что случилось в 1985 году, навсегда изменило динамику развития индустрии прохладительных напитков и предопределило дальнейший успех компании Coca-Cola. Бренд покорил новые вершины, а покупатели поняли, что ничто не может заменить им любимую Coca-Cola.