77 горячих дней: Как Coca-Cola устроила вторую освежающую революцию

Невероятная история о том, как Coca-Cola изменила фирменный рецепт напитка и столкнулась с последствиями, которых, кажется, никто не ожидал

«Большой взрыв» на рынке газированных напитков произошел в 1886 году, когда аптекарь Джон Пембертон изобрел рецепт Coca-Cola. Спустя каких-то 8 лет, в 1894-м, случилась первая освежающая революция: готовый напиток стали разливать в бутылки и поставлять в магазины по всей Америке.

Следующие 90 с небольшим лет Coca-Cola развивалась эволюционным путем: менялись дизайны бутылочек и рекламные слоганы, появлялись торговые автоматы и новые рынки сбыта, борьба за потребителя велась всё более оригинальными способами. Неизменным оставалось лишь одно — сам напиток. Так было, пока Coca-Cola не начала вторую «газированную революцию» и не столкнулась с последствиями, которых никто не ожидал.
23 апреля 1985 года случилось страшное: компания официально объявила о выпуске Coca-Cola с измененным рецептом (New Coke) и прекращении производства напитка по оригинальной формуле. Возможно, нам это событие не кажется масштабным, но для Америки 1980-х эта новость стала шоком и вызвала лавину протестов по всей стране. Почему? Давай обратимся к истории.

5 миллионов символов Родины

Вступив во Вторую мировую войну, правительство США отправило тысячи солдат за океан и начало переговоры с руководством Coca-Cola о поставках газировки на театры военных действий. Почему именно Coca-Cola? К этому времени напиток давно считался одним из главных атрибутов американского образа жизни, и, по замыслу правительства, заветные бутылочки должны были поддерживать моральных дух солдат, напоминая о Родине. Соглашение было достигнуто, и вслед за солдатами в Европу, Африку и Азию отправились 64 передвижных завода про розливу Coca-Cola, которые за годы войны произвели более 5 млн бутылок напитка.

Поддержка армии укрепила позиции Coca-Cola как неоспоримого символа свободы и среди солдат, и среди гражданского населения Штатов. Это, несомненно, сказалось на уровне потребления газировки: после окончания войны доля Coca-Cola на рынке прохладительных напитков США достигла 60%. Другими словами, Coca-Cola стала синонимом прохладительного напитка.

Бэби-бумеры

В послевоенные годы Америка переживала небывалый подъем экономики и всплеск рождаемости. В стране появился крепкий средний класс, а уровень жизни населения стал самым высоким в мире: практически каждая семья владела собственным домом и несколькими автомобилями, а также имела возможность путешествовать и получать образование. Американская мечта стала доступной как никогда. Культурная революция открыла новые имена и направления в искусстве, музыке, литературе. 1950–1970 годы — это рок-н-ролл и зарождение поп-музыки, Сэллинджер и Керуак, расцвет авторского кино, Энди Уорхол и еще множество имен и событий, которые внесли вклад не только в американскую, но и в мировую культуру.

Coca-Cola не осталась в стороне от этих процессов. Компания спонсировала музыкальные радио- и телепрограммы, стала партнером Международного олимпийского комитета, Международной Брюссельской выставки, общенационального состязания юных певцов и музыкантов Talentsville USA («Город талантов США»), а также других громких мероприятий. В рекламе Coca-Cola один за другим появлялись самые известные и уважаемые люди того времени: музыканты Рэй Чарльз и Арита Фрэнклин, футболист Джо Намат, дизайнер Энн Кляйн и многие другие.

Как ты уже понял, для послевоенного поколения Coca-Cola стала не просто напитком. С того времени Coca-Cola — символ образа жизни, один из локомотивов культуры и прогресса, олицетворение всех ценностей, которые разделяет молодежь.

Однако к 1983 году доля американского рынка Coca-Colа сократилась до 24%.

Отцы и дети

Почему за несколько десятилетий доля упала почти втрое?

Причина первая: в обществе возник спрос на здоровый образ жизни. Поколение бэби-бумеров (рожденных с 1946 по 1964 год) повзрослело и возвело в культ сбалансированное питание. Coca-Cola быстро среагировала на тренд и выпустила Diet Coke без сахара. Очень быстро новинка стала самым продаваемым продуктом в сегменте низкокалорийных напитков, но отняла значительную часть рынка у традиционной Coca-Cola.
Причина вторая: смена поколений. Стали подрастать представители поколения X — дети бэби-бумеров. Они отрицали или подвергали сомнению ценности родителей. Это привело к бурному расцвету суб- и контркультур, а также к смене потребительских привычек. «Иксы» всё чаще выбирали новые напитки и не желали покупать то, что пили предыдущие поколения.

Именно для того, чтобы вернуть себе молодых потребителей, Coca-Cola решилась на самый радикальный шаг в своей истории — смену рецепта. И тут началось самое интересное.

«Проект Канзас»

Чтобы ты понимал: люди не стали пить меньше Coca-Cola. Скорее, стало больше людей, которые пьют что-то другое. И было понятно, что рост продаж возможен только за счет молодежи. Тех самых потребителей, для которых традиционная Coca-Cola казалась старомодной. И именно в расчете на эту аудиторию было принято решение об изменении рецепта напитка: молодежь любит всё новое — и она это новое получит!

Инициатива получила кодовое название «Проект Канзас», а разработка и тестирование новой формулы напитка велись в режиме строгой секретности. Маркетологи организовали около 200 000 «слепых» тестов в фокус-группах: людям предлагали попробовать напиток с новым рецептом, традиционную Coca-Cola и газировку-конкурент. Разумеется, испытуемые не знали, какие именно напитки находились в стаканчиках. Результаты тестов привели маркетологов в восторг: большинство испытуемых выбирали новый вкус напитка! На вопрос «Стали бы вы это пить, будь это Coca-Cola?» только 12% респондентов ответили отказом. Результаты тестов не оставили руководству компании поводов для сомнений — формулу можно и нужно внедрять в производство.

23 апреля 1985 года состоялась пресс-конференция, на которой было объявлено о появлении на рынке New Coke c новой формулой и о полном прекращении производства напитка по классической рецептуре. Заявление вызвало большой ажиотаж, акции компании мгновенно подорожали, вся страна замерла в ожидании New Coke.
Старт продаж подтвердил позитивные ожидания руководства компании. Прибыль росла, опросы показывали, что 75% респондентов нравится новинка и они будут продолжать покупать напиток в будущем. В успехе новой формулы уже никто не мог усомниться. Если бы не одно но.

Помнишь о 12% участников фокус-групп, которые отказались признавать новый напиток как Coca-Cola еще на этапе тестирования? Так вот: по всей стране — а особенно в Атланте, на родине Coca-Cola — нашлись и другие люди, отказавшиеся принимать нашумевшую новинку.

На горячую линию компании ежедневно обрушивался поток гневных звонков, почтальоны приносили в офис килограммы писем с жалобами потребителей. Люди требовали вернуть ту Coca-Cola, которую они знали и любили. Или продать рецепт другой компании, чтобы та наладила производство потерянного напитка. Самые отчаянные фанаты рыскали по магазинам в поисках запасов классической Coca-Cola и даже организовывали ее доставку из стран, где о новой формуле еще не слышали.

В чем же была проблема New Coke? С точки зрения потребительских качеств продукт был безупречен. По мнению большинства потребителей новинка действительно была вкусной. Маркетологи считают, что проблема возникла на более высоком уровне — уровне бренда. 

Дело оказалось не во вкусе, а в восприятии людей. New Coke у огромного числа американцев не ассоциировалась с теми ценностями, что были связаны с Coca-Сola. Потеряв эту связь, люди стали требовать от компании вернуть классическую Coca-Cola...

…и компания сделала это

10 июля 1985 года компания объявила о возвращении напитка, изготовленного по старому рецепту, под названием Coca-Cola Classic (позже в Америке он стал называться Coke). К концу года продажи традиционной версии напитка превысили суммарные цифры New Coke. История с исчезновением и возвращением классического напитка не просто вернула компании былое положение, а подняла The Coca-Cola Company на новый уровень, оставив всех конкурентов далеко позади. Кстати, New Coke продолжала продаваться в ограниченном количестве мест и просуществовала вплоть до 1998 года.

Профессионалы маркетинга до сих пор спорят об оценке событий, произошедших в 1985 году. Одни называют этот опыт однозначным провалом, другие — хорошо спланированным успехом. А что говорили в самой Coca-Cola?