Невероятная история о том, как Coca-Cola изменила фирменный рецепт напитка и столкнулась с последствиями, которых, кажется, никто не ожидал
«Большой взрыв» на рынке газированных напитков произошел в 1886 году, когда аптекарь Джон Пембертон изобрел рецепт
Следующие 90 с небольшим лет
23 апреля 1985 года случилось страшное: компания официально объявила о выпуске
5 миллионов символов Родины
Вступив во Вторую мировую войну, правительство США отправило тысячи солдат за океан и начало переговоры с руководством
Поддержка армии укрепила позиции
Бэби-бумеры
В послевоенные годы Америка переживала небывалый подъем экономики и всплеск рождаемости. В стране появился крепкий средний класс, а уровень жизни населения стал самым высоким в мире: практически каждая семья владела собственным домом и несколькими автомобилями, а также имела возможность путешествовать и получать образование. Американская мечта стала доступной как никогда. Культурная революция открыла новые имена и направления в искусстве, музыке, литературе. 1950–1970 годы — это рок-н-ролл и зарождение поп-музыки, Сэллинджер и Керуак, расцвет авторского кино, Энди Уорхол и еще множество имен и событий, которые внесли вклад не только в американскую, но и в мировую культуру.
Coca-Cola не осталась в стороне от этих процессов. Компания спонсировала музыкальные радио- и телепрограммы, стала партнером Международного олимпийского комитета, Международной Брюссельской выставки, общенационального состязания юных певцов и музыкантов Talentsville USA («Город талантов США»), а также других громких мероприятий. В рекламе
Как ты уже понял, для послевоенного поколения
Однако к 1983 году доля американского рынка Coca-Colа сократилась до 24%.
Отцы и дети
Почему за несколько десятилетий доля упала почти втрое?
Причина первая: в обществе возник спрос на здоровый образ жизни. Поколение бэби-бумеров (рожденных с 1946 по 1964 год) повзрослело и возвело в культ сбалансированное питание.
Причина вторая: смена поколений. Стали подрастать представители поколения X — дети бэби-бумеров. Они отрицали или подвергали сомнению ценности родителей. Это привело к бурному расцвету суб- и контркультур, а также к смене потребительских привычек. «Иксы» всё чаще выбирали новые напитки и не желали покупать то, что пили предыдущие поколения.
Именно для того, чтобы вернуть себе молодых потребителей,
«Проект Канзас»
Чтобы ты понимал: люди не стали пить меньше
Инициатива получила кодовое название «Проект Канзас», а разработка и тестирование новой формулы напитка велись в режиме строгой секретности. Маркетологи организовали около 200 000 «слепых» тестов в фокус-группах: людям предлагали попробовать напиток с новым рецептом, традиционную
23 апреля 1985 года состоялась пресс-конференция, на которой было объявлено о появлении на рынке New Coke c новой формулой и о полном прекращении производства напитка по классической рецептуре. Заявление вызвало большой ажиотаж, акции компании мгновенно подорожали, вся страна замерла в ожидании New Coke.
Старт продаж подтвердил позитивные ожидания руководства компании. Прибыль росла, опросы показывали, что 75% респондентов нравится новинка и они будут продолжать покупать напиток в будущем. В успехе новой формулы уже никто не мог усомниться. Если бы не одно но.
Помнишь о 12% участников фокус-групп, которые отказались признавать новый напиток как
На горячую линию компании ежедневно обрушивался поток гневных звонков, почтальоны приносили в офис килограммы писем с жалобами потребителей. Люди требовали вернуть ту
В чем же была проблема New Coke? С точки зрения потребительских качеств продукт был безупречен. По мнению большинства потребителей новинка действительно была вкусной. Маркетологи считают, что проблема возникла на более высоком уровне — уровне бренда.
Дело оказалось не во вкусе, а в восприятии людей. New Coke у огромного числа американцев не ассоциировалась с теми ценностями, что были связаны с Coca-Сola. Потеряв эту связь, люди стали требовать от компании вернуть классическую
…и компания сделала это
10 июля 1985 года компания объявила о возвращении напитка, изготовленного по старому рецепту, под названием
Профессионалы маркетинга до сих пор спорят об оценке событий, произошедших в 1985 году. Одни называют этот опыт однозначным провалом, другие — хорошо спланированным успехом. А что говорили в самой
ЧИТАЙ НА JOURNEY
- Истина где-то рядом: Места во Вселенной, где могут жить инопланетяне
-
Вперед и с песней: Выбери свой футбольный гимн от
Coca-Cola -
Конкурс: Дойди до финала чемпионата мира с
Coca-Cola ! -
Накрыло счастьем:
Coca-Cola укутала стадион Arena de Sao Paulo флагом с изображениями самой большой коллекции селфи в мире - «Сухой рот»: Как бороться с главной проблемой нового поколения
ТВОЯCOCA-COLA