Для компаний, занимающихся товарами широкого потребления, — таких, как Coca-Cola, — мировой рынок сегодня меняется быстрее, чем когда-либо. И наиболее стремительные изменения происходят в обширном и разнообразном Азиатско-Тихоокеанском регионе.

— В каком-то смысле наш опыт в этом регионе — отражение эволюции всей нашей компании в миниатюре, — отметил президент и глава Coca-Cola Джеймс Куинси.

В июне 2018 года он выступил в Сингапуре с речью перед коллегами на Всемирном саммите Форума производителей потребительских товаров. Мы отобрали несколько самых важных высказываний Куинси о Coca-Cola и индустрии в целом.

О том, что вызывает перемены в индустрии

В центре этих изменений — стремительный рост цифровых технологий. В Китае, к примеру, в четыре раза больше пользователей мобильных телефонов, чем в США. Стоимость пищевого О2О-рынка (online-to-offline — бизнес-стратегия по привлечению пользователей интернета в обычные магазины) в Китае достигает $30 млрд. Что это за деньги? В такую же сумму оценивается вся ресторанная индустрия Италии. И этот новый рынок появился в Китае только в последние пару лет.

О связи с потребителями

Цифровые технологии меняют всё. Подумайте только о возможностях цифрового маркетинга для создания новых точек связи с потребителями. Как вам известно, Роберт Вудрафф, бывший президент компании, говорил: «Хочу, чтобы бутылка с Coca-Cola всегда была на расстоянии вытянутой руки». Цифровая революция трансформирует это высказывание: теперь мы помещаем продукт на расстояние одного клика. Цифровые инструменты дают потребителям еще один способ определиться с выбором, а нам — ответить на их запросы.

О том, что нового несет с собой цифровой век

Мы все чаще задумываемся, как стать частью жизни современных потребителей, как убедиться в том, что им нравится не только бренд, но и, к примеру, размер упаковки. Это не так просто, как кажется. Но технологии, анализ данных позволяют узнать много нового о покупателях, их интересах, желаниях. И мы все это внимательно изучаем. Именно поэтому в последние три года мы довольно последовательно подходили к этому вопросу и создали портфолио с акцентом на желаниях покупателей (подробнее о новом подходе к формированию бренд-портфолио можно прочитать здесь).

О том, как прислушиваться к потребителям

Прислушиваться к покупателю — значит уважать его. Мы должны прислушиваться к нему, когда он беспокоится о своем здоровье. Потребители вообще задают разумные вопросы о наших продуктах и брендах, об их преимуществах, и нам нужно слушать их.

Об идее бренда с преимуществом

Сейчас мы наблюдаем очевидный тренд: лидерами рынка станут только те бренды, у которых есть свои четко сформулированные преимущества. У них есть что-то, за что они борются. Прислушиваться к потребителям хорошо, но также важно давать им то, на что они могут реагировать. Потребителям нравится, когда бренды демонстрируют, что у них есть идеалы. С одной стороны, расцвет цифрового мира, двигателем которого выступают данные, позволяет нам услышать намного больше, чем раньше. Но нужно игнорировать лишний шум и делать выводы только на основе тех сигналов, которые действительно важны.

Об эволюции потребительского спроса

Все мы в этой отрасли в той или иной степени работаем со структурно-комплексным подходом. Мы хотим удовлетворять нужды рынка, какими бы они ни были, и это значит, что нам нужно расширять свое портфолио. На протяжении большей части истории Coca-Cola была «компанией одного продукта». За прошедшее десятилетие мы изменились; мы прониклись идеей того, что такое напиток, что чувствует потребитель, когда его пьет. Мы наконец-то ухватили то главное, чем, по сути, всегда была The Coca-Cola Company — компанией, которая знает, как создавать и выращивать бренды и следить, чтобы они оставались актуальными.

О проверке, изучении и масштабировании новых продуктов

Очень важно создавать среду, в которой можно тестировать, изучать и масштабировать новые продукты. Innocent — пример того, как новый бренд стал лидером соков в Западной Европе. Кухня в прямом смысле слова — то есть место, где мы разрабатываем новые вкусы и напитки, — находится в центре нашего офиса на первом этаже.

О роли бизнеса в мире

Мы уверены, что наше положение в мире зависит от здоровья всей планеты. Поэтому мы стремимся к миру без мусора и с чистой водой, к миру, где нам открыты одинаковые возможности, где бы мы ни работали. Экологичность — это не девиз одного из наших подразделений, а то, как мы работаем и ведем бизнес, то, что мы есть на самом деле.

О будущем компании

Мы продолжаем вдохновлять наших покупателей, а также сами развиваемся, чтобы удовлетворять их возрастающие потребности. Мы обязаны дать им бренды, которые удивляют и восхищают, которым есть что сказать. Мы на гребне волны, перед нами открыты великие возможности.

Кроме того, Джеймс Куинси дал интервью каналу Channel NewsAsia

В этом интервью CEO The Coca-Cola Company рассказал о планах компании на Северную Корею, о нарушении 125-летних традиций и секретном ингредиенте Coca-Cola.

О Coca-Cola и Северной Корее

Что ж, это одно из немногих, наряду с Кубой, мест в мире, где нас нет. Не думаю, что мы там появимся в ближайшее время. Однако я надеюсь, что саммит Трампа и Кима приведет к некоторой нормализации отношений, к тому, что Северная Корея будет введена в сообщество остальных государств, перестанет быть изгоем. Тогда у нас появится шанс инвестировать. Но, к сожалению, вряд ли это случится в обозримом будущем.

О торговой войне США и Китая

Мы так много производим на местах, в том числе в Китае, что вряд ли Coca-Cola окажется на линии фронта. Торговые сделки вообще не идеальны, но они помогают миру процветать. Так давайте двигаться дальше, улучшать существующие сделки, заключать новые и делать мир еще более процветающим и преуспевающим.

О развитии компании в Юго-Восточной Азии

Полагаю, потребители по всему миру, включая Юго-Восточную Азию, обожают Coke. Это определенно один из крупнейших брендов прохладительных напитков во всех странах. Что касается именно этого региона, то экономический кризис и его последствия, очевидно, повлияли на наше развитие здесь, да и вообще спрос на товары массового потребления упал. Но мы перефокусировали наши усилия, и Азиатско-Тихоокеанский регион снова начал расти, включая страны Юго-Восточной Азии.    

Об инклюзивности бренда  

Мы приветствуем всех покупателей — от президентов (насколько я знаю, Трамп предпочитает Diet Coke) до бездомных. Нам не важны их политические взгляды. Во всей франшизе Coca-Cola прекрасно то, что она инклюзивна: этот напиток подходит всем, и мы каждый день стараемся всем угодить. Думаю, люди видят за нашим брендом оптимизм и стремление к равенству.

О нарушении традиций

Впервые за свою 125-летнюю мы выпустили алкогольный напиток, желая на равных конкурировать на японском рынке. Кроме того, мы хотели выглядеть более экспериментальными. Идею выпуска «прозрачной» Coca-Cola также предложила наша японская команда. Она сочли, что японцам придутся по душе столь радикальные перемены.   

О «секретном ингредиенте» Coca-Cola

Сейчас он мне известен. Этот секрет раскрывают, только когда становишься CEO, а когда я был вторым номером, я его не знал. Но произошло это не так, как вы себе представляете. Мне никто не передавал записку, которую я по прочтении должен был порвать и съесть. Нет, мы отправились в секретную локацию, и там в одной из комнат — настоящей бетонной крепости — в одной из папок, спрятанных в сейфе, хранится секретная формула. Фотографировать ее, конечно же, запрещено. Всего лишь пара десятков человек на планете знает (или знала) этот рецепт.