Back in USSR: Как Coca-Cola покоряла Страну Советов и перестроечную Россию

История появления напитка в нашей стране настолько невероятна, что рано или поздно обречена стать сюжетом культового блокбастера. В 80-х The Coca-Cola Company отказалась бойкотировать Олимпиаду-80 в Москве и привезла туда Fanta, в 1990-х установила первую в стране уличную рекламу и всего через год после строительства первого российского завода стала официальным поставщиком Кремля. Но давай по порядку

Олимпийская Fanta

Считается, что напитки The Coca-Cola Company впервые начали продавать в СССР во время Олимпиады-1980 в Москве. Однако американский писатель и исследователь Марк Пендерграст в книге «За бога, страну и Coca-Cola»¹ говорит, что Coca-Cola подписала соглашение о сотрудничестве с  Государственным комитетом Совета министров СССР по науке и технике за 6 лет до Игр, в июне 1974 года. Случилось это во время московского саммита глав двух государств — Леонида Брежнева и Ричарда Никсона. Тогда была достигнута договоренность о выпуске в СССР Fanta. Первая линия по ее розливу открылась на Московском пивобезалкогольном комбинате в августе 1979 года, и уже тогда ограниченные партии продукта появлялись на прилавках столичных магазинов, продажей занимались «Союзплодоимпорт» и «Технопромимпорт». Кроме Москвы Fanta можно было купить в Таллине и Киеве.

Когда администрация нового президента США Рональда Рейгана решила бойкотировать Олимпийские игры в Москве, руководство The Coca-Cola Company этот бойкот не поддержало, объясняя свою позицию двумя основными причинами. Во-первых, будучи межконтинентальной корпорацией, The Coca-Cola Company стоит выше политических игр и призвана объединять всех людей планеты, а никак не наоборот. Во-вторых, с 1928 года компания оставалась (и остается по сей день) постоянным партнером Олимпийских игр, и прерывать эту традицию не хотели ни компания, ни МОК.

На Играх Fanta разливали в одноразовые стаканчики, что было большим новшеством для советского потребителя: в то время местные торговые автоматы наливали газировку в один-единственный граненый стакан, из которого пили все желающие. Такие же граненые стаканы использовались и на предприятиях общественного питания.

Стоит добавить, что в 1980-м году в Москве продавали не только Fanta, но и саму Coca-Cola. В олимпийской деревне, где проживали иностранные спортсмены, а также в некоторых барах и ресторанах столицы можно было попробовать Coca-Cola в алюминиевых банках с олимпийской символикой. Те банки были намного большей диковинкой, чем одноразовые стаканы, а сейчас среди коллекционеров они и вовсе на вес золота.

«Перемен! Мы ждем перемен!»

После фурора, который произвела продукция The Coca-Cola Company на Олимпиаде-80, руководство компании решило всерьез взяться за проникновение на советский рынок. 24 января 1985 газета The New York Times сообщила сенсационную новость: «Советы разрешили продажу Coca-Cola» — говорилось в заголовке³. Этому предшествовали недельные переговоры лично главы компании Дональда Кью с высшим руководством Советского Союза.

Хотя договоренность была достигнута, существовало множество оговорок. Например, Coca-Cola будет продаваться только иностранным туристам, служащим дипломатического корпуса, а также в специализированных магазинах типа «Березка». И всё же это была победа!

Кроме этого, Coca-Cola стала официальным спонсором Молодежного чемпионата мира по футболу, который прошел в Москве в 1985 году.

Coca-Cola. Сделано в СССР

9 декабря 1986 года было подписано соглашение о производстве «советской» Coca-Cola для широкой продажи. Согласно договору, концентрат Coca-Cola из Атланты поставляется в Москву, а здесь превращается в напиток и разливается. Спустя несколько дней в газете «Известия» появилась статья, сообщающая, что продажа бутилированной Coca-Cola с надписью «Сделано в СССР» начнется в мае 1987 года. Однако, по свидетельству Невила Исделла, будущего председателя совета директоров The Coca-Cola Company, а в то время главы центральноевропейского отдела компании, концентрат ввозился в Союз в мизерных количествах. Но тогда нужны были не объемы продаж, а сам факт попадания на советский рынок. Компания даже согласилась получать взамен концентрата советский автомобиль «Лада» для дальнейшей перепродажи в Англии. Невил Исделл в своей книге «Внутри Coca-Cola»⁴ вспоминает: «Машины были так собраны, что в Британии приходилось по три дня работать над их переделкой, прежде чем пускать в продажу. Мы теряли деньги в Советском Союзе, но оставались там, чтобы застолбить себе место на будущее».
Будущее наступило в ноябре 1989 года, когда рухнула Берлинская стена.

В том году The Coca-Cola Company разместила рекламу своего бренда на Пушкинской площади в Москве. По большому счету вывеска Coca-Cola стала первой полноценной наружной рекламой в СССР: до этого улицы советских городов украшали безальтернативные предложения вроде «Летайте самолетами Аэрофлота!» или «Храните деньги в Сберегательной кассе!»

Человеком, собственноручно включившим рубильник той неоновой рекламы, стал Невил Исделл. Ему ассистировал Майкл О’Нейл, вскоре ставший первым региональным  менеджером Coca-Cola в СССР. Он стоял на крыше и, терпя пронизывающий зимний ветер, следил, чтобы огни рекламной конструкции зажглись без технических сбоев.

Coca-Cola и Земельный кодекс РФ

В начале 1991 года Coca-Cola решила построить собственный разливочный завод в Москве, но по существовавшему тогда закону иностранные компании не могли приобретать российскую землю в частную собственность. Большинство западных компаний, хлынувших на перестроечный рынок в начале 1990-х, входили в долю с российским предприятием, которое предоставляло землю в качестве своего взноса в общий бизнес и больше ничего не делало, а только получало дивиденды. The Coca-Cola Company решила пойти другим путем.
Невил Исделл вспоминает:

— Мы попробовали арендовать землю самостоятельно, не привлекая советского партнера; впервые западная иностранная компания совершила такую попытку. Закон об аренде земли тогда еще только разрабатывался, никаких конкретных правил не существовало. Даже чиновники не имели представления, кому принадлежит земля: советскому государству, РСФСР, Московскому городскому совету или государственному сельскохозяйственному предприятию, которое тогда находилось на этом участке. И даже если бы выяснилось, кто собственник, было невозможно определить рыночную стоимость земли, ведь рынка еще не было.

Ситуация начала разрешаться после августа 1991-го, когда распад Советского Союза был уже необратим. Мэр Москвы Гавриил Попов упразднил старую коммунистическую систему управления, и нужно было создавать новые правила игры. Процесс принятия экономических решений изменился, однако всё еще никто не понимал, как продавать и покупать землю в России, и Coca-Cola решила ускорить события.

— Мы привлекли 11 юристов и составили 15 версий соглашения, прежде чем наконец попасть на заседание Московского городского совета, которое длилось целых 14 часов, — вспоминает Невил Исделл. — Город оценил землю, которая находилась в 24 км от Москвы, в $5 млн, плюс назначил ежегодную арендную плату. В результате участок стоил столько же, сколько лучшие офисные помещения на Манхэттене. Цена была возмутительной, и мы вышли из здания Моссовета, так и не заключив сделку».

Исторический перелет

В России 1990-х многое решали личные связи.  Невилл Исделл пишет, как на одном авиарейсе из Москвы в Америку рядом с креслом тогдашнего мэра столицы Гавриила Попова оказалось место Крейга Кохона, чей отец недавно организовал открытие первого McDonald’s в Москве. Крейг был большим другом The Coca-Cola Company и искренне хотел ей помочь. После непринужденной беседы Крейга и Попова цена участка, примеченного компанией для строительства завода, была снижена с $5 млн до $800 тысяч и установлен срок аренды — 49 лет. Также было решено, что эти деньги будут направлены на выдачу стипендий в Международном университете в Москве и на медицинское оборудование для детских больниц.

Мухтар Кент — сейчас президент The Coca-Cola Company, а в далеком 1991-м президент подразделения компании в Восточной Европе, — вспоминает:

— Мы шли на некоторый риск и старались, чтобы всё прошло быстро и гладко. Я не говорю, что мы нарушали правила, но мы делали всё, чтобы действовать энергично.

17 декабря 1991 года соглашение о сотрудничестве Coca-Cola с российским правительством вступило в юридическую силу, а вместе с тем возникли новые сложности. Договор аренды не мог вступить в действие, пока участок не был зарегистрирован в Земельном кадастре, которого в России в тот период не существовало.
— Мы потратили весь январь на то, чтобы помочь комитету по приватизации создать этот реестр, — пишет Невил Исделл. — В марте 1992 года Центральный банк России подписал Земельный кадастр, и земля теперь официально принадлежала Coca-Cola.

Уже в 1993-м The Coca-Cola Company стала официальным поставщиком кремлевской администрации, а всего с 1991 по 1996 год компания инвестировала в России более $600 млн. После того, как в 1994 году открылся первый, построенный с нуля завод по розливу напитков в Москве, в течение трех лет заработали такие же заводы в Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Красноярске, Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске и Владивостоке. Причем оборудование во Владивосток доставляли самолетом прямиком из Атланты, где находится штаб-кватира The Coca-Cola Company.

 

P.S.

Сейчас Система Coca-Cola в России — это огромные налоговые платежи в региональные и федеральный бюджеты, более 11 тысяч сотрудников и 130 тысяч работников, трудоустроенных на предприятиях-партнерах. Компания поддерживает огромное количество проектов, которые очень важны для развития страны. Это Олимпиада и Паралимпиада в Сочи, а также предшествовавшая им самая длинная в мировой истории эстафета олимпийского огня. При поддержке Coca-Cola в России пройдет чемпионат мира по футболу-2018. Компания помогает выживать белым медведям и участвует в проектах, направленных на поддержку экологического баланса в российской Арктике и чистоты Байкала.