Слышали вы когда-нибудь о таких напитках, как Aquarius, Georgia Coffee, Sokenbicha? Вряд ли. Тем временем каждый из этих японских брендов компании Coca-Cola преодолел отметку продаж в миллиард долларов за последние 5 лет. Мы отправились в Страну восходящего солнца, чтобы узнать правду о японских трендах. Возможно, скоро они завоюют и остальной мир.

Справка:

Япония — один из самых быстро развивающихся и инновационных рынков компании Coca-Cola. Только за прошлый год японское подразделение выпустило около сотни новых продуктов на рынок. Некоторые из них — новинки, другие — вариации популярных фаворитов прошлых лет.

Японские потребители очень быстро реагируют на тренды и любят пробовать новое. 62% портфолио компании в Стране восходящего солнца приходится на напитки без сахара или с низким содержанием сахара. На их долю приходится 92% всего роста объема продаж Coca-Cola Япония в 2016 году.

В этой третьей по величине экономике мира (после США и Китая) Coca-Cola борется за внимание потребителей практически в каждой категории напитков, причем традиционные газированные безалкогольные напитки в 2016 году занимали всего около 25% объема продаж Coca-Cola Япония.

  1. Чай

Японцы привыкли к тому, что каждой ситуации соответствует определенный напиток. Эти ассоциации укоренились в культуре гораздо сильнее, чем на Западе, поэтому Coca-Cola в Японии старается предложить вариант для любого времени дня.

Например, японскую кухню — суши или сашими — принято запивать зеленым чаем, а если это что-то более жирное, например, китайская еда, то пьют улун (полуферментированный чай, который по восточной классификации занимает промежуточное положение между зеленым и черным). Чай невероятно популярен в Японии: по информации Института исследования напитков Inryo Soken, примерно 27% всего бизнеса напитков в стране в 2016 году приходилось именно на чай.

Категория чаев, как и привычки японцев, строго сегментирована. Здесь есть зеленые и черные чаи, улуны и смеси, а также напитки FOSHU (Food for Specified Health Use, продукты для здоровья). Это разделение даже одобрено Министерством здравоохранения, труда и социального обеспечения Японии. У Coca-Cola есть бренды во всех этих категориях, но возглавляет их все зеленый чай Ayataka.


  1. Кофе

Как во всем мире, кофе в Японии тоже переживает бум. Это вторая по скорости роста категория японского отделения компании Coca-Cola в 2016 году. Она отстает только от категории бутилированной воды, которая в прошлом году продемонстрировала двузначный рост, возглавляемая брендом I LOHAS.

Главный японский кофейный бренд компании — кофе Georgia — был запущен в 1975 году. Его ждал большой успех: стремительное развитие городов и расширение системы общественного транспорта в Токио обеспечило успешность бизнеса торговых автоматов в 1960–1970-х годах.

Работники приезжали в город ранним утром, и поэтому готовый к употреблению кофе стал самым востребованным продуктом. Его можно было заказать как холодным, так и горячим — в стальной банке (сейчас она алюминиевая), которая могла сохранять тепло в течение нескольких часов.

Кофе Georgia попал в категорию напитков для утреннего 10-часового перерыва. Его слегка подслащенный молочный вкус идеален для того, чтобы пить его на ходу. Сейчас бренд расширился, у него появилось множество вариаций — без сахара, с низким содержанием сахара, есть также смеси на основе молока.


  1. Напитки для здоровья

Еще один быстро растущий тренд — напитки с улучшенными функциональными возможностями или дополнительными преимуществами для здоровья. Последние исследования показали, что в Японии проживает самое большое в мире стареющее население. Согласно переписи населения 2015 года, доля японцев в возрасте 65 лет и старше составляет 26,7% от общей численности населения страны. Это на 3,7% больше, чем в 2010 году. Число людей, живущих в социальных учреждениях для престарелых, также увеличилось — до 1,69 млн, на целых 40% больше, чем во время предыдущей переписи в 2012 году. Поэтому напитки для контроля жиров, регулирование уровня сахара в крови, улучшения функции кишечника становятся всё более популярными.

Один из инновационных продуктов компании в этой категории — чайный напиток Karada Sukoyaka Cha W, который содержит неперевариваемый декстрин, препятствующий поглощению жира.

В марте этого года на японский рынок выйдет еще одна новинка — Coca-Cola Plus, первая в мире Coca-Cola, одобренная японским правительством как напиток FOSHU. Она тоже содержит декстрин.


Японский офис также запустил новый напиток Aquarius, в котором содержится 1000 мг витамина С.


Конечно, не все напитки Coca-Cola Japan, ориентированные на здоровье, предназначены для пожилых потребителей. Хорошее самочувствие важно и для молодежи. В 2014 году Jawbone, компания-создатель фитнес-браслета UP, провела большое международное исследование и назвала Токио самым большим в мире городом без сна. Спустя два года Coca-Cola Japan запустила Glaceau Sleep Water. Это ночной освежающий напиток, содержащий теанин — аминокислоту, впервые обнаруженную в зеленом чае, которая, как полагают, снижает тревожность и улучшает сон. Нам в России такой напиток тоже бы пригодился. Вы только посмотрите эту историю японского «Ночного дозора»!