На международном форуме Effie Russia «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра?» Coca-Cola представила свои лучшие кейсы в области устойчивого развития и корпоративной социальной ответственности. Филипп Бодзента, директор по коммуникациям и связям с общественностью Coca-Cola Австрия, рассказал об уникальном случае продвижения Специальной Олимпиады, а Луис Франко, который был CEO Ogilvy в Бразилии и долго работал с Coca-Cola, — о платье, созданном Schweppes, чтобы привлечь внимание публики к одной очень важной проблеме.

Effie Awards — самая престижная в мире награда в маркетинге, которая вручается за главное достижение в сфере рекламных и маркетинговых коммуникаций — за эффективность. Конкурс проводится с 1968 года на глобальном уровне в 44 странах на 5 континентах. Организованный российским офисом премии форум «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра?» собрал на одной площадке лидеров российских и международных брендов, чтобы обсудить, как глобальный тренд на устойчивое развитие и корпоративную социальную ответственность влияет на бизнес и маркетинг в России и во всем мире. Бизнес вынужден учитывать растущие экономические, социальные, этические и экологические требования, и в этих условиях ответственность становится определяющим фактором эффективности. Как социальная миссия помогает завоевать доверие акционеров, сотрудников и потребителей? Чем могут быть полезны 17 глобальных Целей в области устойчивого развития ООН?

Платье для уважения

— Статистика неутешительная, — говорит Луис Франко, который недавно занял пост генерального директора Ogilvy Russia. — 86% бразильских женщин подвергались харассменту в ночных клубах. При этом опрос мужчин показал: они не видят в этом проблемы и считают, что женщины просто ноют. Schweppes, бренд, связанный с ночной жизнью, клубами, танцами и знакомствами, не мог оставаться в стороне от решения этого вопроса. Команда бренда создала три платья, в ткань которых были вмонтированы датчики, в режиме реального времени фиксирующие все прикосновения. Три смелых женщины отправились в этих платьях в ночной клуб в Сан-Паулу. Они передвигались по клубу, а вся информация о прикосновениях передавалась на блок управления. Под утро команда обработала все собранные данные и была шокирована результатами: оказалось, что в сумме за 3 часа 47 минут к девушкам прикоснулись без их согласия 157 раз! Весь процесс отражен в ролике, в котором Schweppes поощряет мужчин переосмыслить свое поведение и проявлять к женщинам большее уважение.

Результат кампании — тысячи постов и комментариев в соцсетях от бразильских мужчин: «Неужели мы такие? Давайте меняться!»

Эксперты по переработке мусора

По нашей просьбе Луис вспомнил еще один впечатляющий случай, когда Coca-Cola глобально изменила отношение целой страны к одному из самых актуальных вопросов, а именно задаче утилизации мусора.

Coca-Cola начала поддерживать проекты по переработке мусора в Бразилии еще в 1990-х. Перед компанией стоял серьезный вызов — стимулировать создание кооперативов, которые бы могли этим заниматься. Тогда в стране отходы собирали мусорщики. Мы начали первую кампанию Coca-Cola, посвященную устойчивому развитию в Латинской Америке. Это было невероятно интересно, я сам лично в этом участвовал и сортировал мусор на самой большой свалке страны бок-о-бок с мусорщиками. Это был опыт, изменивший всю мою жизнь! Мы осознали, что этим людям надо дать шанс обрести достоинство и самоуважение. В 2010 году мы сделали коммуникацию в рамках кампании «У каждой бутылки своя история», где рассказали о том, что эти люди не просто мусорщики, а специалисты по переработке.

Вот, например, видео о Тьяно Сантуше. Он с детства собирал мусор с матерью. Над ним часто издевались в школе. А теперь он запустил проект в партнерстве с Coca-Cola, в котором занята сотня человек, и перерабатывает по 240 тонн отходов в месяц.

Coca-Cola выступает активным популяризатором идеи раздельного сбора и вторичной переработки отходов и тем самым кардинально меняет отношение к культуре утилизации мусора. Сегодня в Бразилии один из самых высоких уровней переработки банок в мире — 98%. Это невероятно важный социальный проект.

Специальная зимняя Олимпиада в Австрии

Филипп Бодзента рассказал о прошлогоднем случае продвижения Специальной Олимпиады в Австрии.

— 82% австрийцев считают поддержку Специальной Олимпиады крайне важной, но при этом уровень осведомленности о мероприятии в стране был весьма низкий. Coca-Cola в Австрии запустила кампанию в поддержку Специальной зимней Олимпиады-2017 (а вообще компания поддерживает Специальную Олимпиаду во всем мире с самого ее начала), сделав упор на личностях спортсменов, потому что каждый из них — настоящий герой в своем сообществе. Мы пропагандируем любовь к жизни и оптимизм и выступаем за вовлечение людей с ограниченными возможностями в активную жизнь.

Кстати, 18 марта 2018 года в Австрии на церемонии открытия Специальной Олимпиады более 15 000 человек спели как один гимн Олимпиады “Can You Feel It”, написанный и исполненный певицей Роуз Мэй Алаба. Роуз стала одним из почетных гостей шатра Coca-Cola в Шладминге, где она встретилась с Мухтаром Кентом, на тот момент занимавшим посты президента и генерального директора The Coca-Cola Company, с Йоханной Прамшталлер, послом Специальной Олимпиады, и журналистами.

Благодаря активностям от Coca-Cola об Олимпиаде знают гораздо больше австрийцев, а люди с особенностями развития вдохновились на участие в будущих Играх и покорение новых вершин.

Только посмотрите это трогательное видео: