В этом году Fanta запустила сразу две активации, посвященные розыгрышам, — в TikTok и «ВКонтакте». За месяц приложение Fanta Prank во «ВКонтакте» посетили почти 400 тысяч человек, 100 тысяч поделились получившимися видеопранками с друзьями, а «Оранжевый челлендж» в TikTok собрал более 100 миллионов просмотров. Рассказываем, почему эта кампания так понравилось подросткам — основной аудитории Fanta.

Рэп-баттл, тату и персональные обращения во «ВКонтакте»

— Мы хотели стать ближе к подросткам, их увлечениям и занятиям, — объясняет SMM-менеджер Светлана Просвирова. — Пранкинг, дружеские подколы актуальны практически для каждого — все любят мемы и шутки. Но Fanta решила не просто шутить вместе с подростками. Мы предложили им инструменты для соцсетей, которые сделали их пранки более яркими и неожиданными, и результатами этих шуток стало легко делиться с друзьями.

В центре активации во «ВКонтакте» стояла команда из четырех популярных инфлюенсеров (Влад Бумага, Катя Адушкина, Андрей Глазунов и Бинет Сенн), вместе с которыми Fanta создала необычный контент. Бренд задействовал уникальные возможности соцсети и сделал так, что розыгрыш был адресован каждому пользователю лично. Листая ленту, он видел пост со своим именем и предложением узнать, что именно для него приготовил известный блогер. При переходе по ссылке он оказывался в приложении с видео, где ожидал увидеть обычный влог. Но вместо этого его разыгрывали: видео посвящалось лично ему: в конце сюжета, где Влад Бумага рисовал портрет любимого подписчика, оказывался аватар пользователя. Эффект неожиданности и приятное удивление мотивировали его смотреть видео других блогеров, а также делиться этим пранком с друзьями или самому разыграть кого-то.

Всего подобных видео было четыре — каждый блогер придумал свой сюжет пранка. Влад Бумага рисовал портрет пользователя, Катя Адушкина делала свитшот с его лицом, Андрей Глазунов набивал тату с аватаркой, а Бинет Сенн вызывала подписчика на рэп-баттл. Во всех этих видео аватар пользователя выглядел абсолютно естественно и органично вписывался в сюжет — как будто блогер действительно снял видео лично про него. Благодаря этому приложение имело огромный успех во «ВКонтакте».

— Мы поставили амбициозную цель — 400 тысяч визитов в приложение за месяц — и почти ее достигли, — говорит Светлана Просвирова. — Но самое показательное — это количество шеров, то есть видео, которыми пользователи поделились в своей ленте или с друзьями. Таких видео получилось почти 100 тысяч, причем многие делали репост не один раз. Этот результат доказывает, что тинейджеры любят розыгрыши, и мы предложили им для этого удобный и необычный инструмент.

Оранжевый челлендж в TikTok

TikTok — платформа для России сравнительно новая, но быстро растущая. Более 7 миллионов подростков в России посещают эту соцсеть каждый месяц, просматривая тысячи видео. Отличительная черта контента в TikTok — короткий и динамичный видеоформат, в основном с музыкальным сопровождением. А еще соцсеть предлагает использовать для видео особые эффекты — фильтры и маски, дающие большой простор для кастомизации. Такой контент полностью соответствует духу Fanta, поэтому команда бренда одной из первых в России заговорила с аудиторией на языке TikTok — так появился «Оранжевый челлендж».

Этот челлендж — еще одна пранк-активация в рамках общей стратегии Fanta. Участникам, принявшим вызов, нужно было снять небольшое видео — шокировать прохожих улыбкой из апельсиновой корочки, записать их реакцию и выложить в своем аккаунте с хэштегом #оранжевыйчеллендж. Конечно, и к этой активации привлекли четверку из команды Fanta team, а также блогеров — звезд TikTok.

Официальный челлендж, по правилам TikTok, длился 6 дней, но оранжевый пранк понравился пользователям, и новые видео появлялись по хэштегу в течение нескольких недель. Итоги этой короткой кампании впечатляют: видео с хэштегом #оранжевыйчеллендж набрали более 100 млн просмотров, пользователи выложили около 38 тысяч видео, а в только что созданном аккаунте Fanta в TikTok за это время собралось 17 тысяч подписчиков. Цифры подтверждают: аудитория TikTok восприимчива к формату пранков и, наверно, самая активная в интернете на этот момент.

— Многое из того, что мы делаем в России для Fanta, происходит по принципу test&learn. Это новые инструменты как для нас, так, зачастую, и для всего рынка. И мы очень рады, когда удается найти правильный инсайт, зацепить реальные интересы нашей аудитории, вдохновить и мотивировать ее. Главная задача Fanta — вовлекать потребителей в совместное творчество и веселье, и здорово, когда удается достичь этой цели. Несомненно, пранкинг — удачная территория для нас, и мы планируем продолжать удивлять подростков новыми активациями, — заключает Светлана Просвирова.