«Мою Семью» знают все, и это не преувеличение. А реклама бренда стала настоящим сериалом, за которым следят уже два десятка лет. Рассказываем, как появилась «Моя Семья» и при чем здесь семейное ток-шоу из середины девяностых.

Ток-шоу на ОРТ и борьба за рынок соков

История бренда «Моя Cемья» началась в 1996 году, когда на канале ОРТ (сегодня это Первый канал) вышло популярное семейное ток-шоу «Моя Cемья» с Валерием Комиссаровым. Студия шоу была стилизована под большую кухню, где гости обсуждали разные семейные проблемы.
В том же 1996-м компания «Петросоюз», созданная в 1989 году как импортер продуктов, решила выпускать собственную продукцию. Для этого «Петросоюз» купил у Комиссарова право на производство товаров под маркой «Моя Cемья». Под этой маркой стали выпускать кетчуп, а затем и другие продукты — но не соки.

К концу 1990-х продукты «Моя Cемья» стали известны по всей России. В 2000 году на бренд «Моя Семья» обратила внимание молодая новосибирская компания «Нидан», планирующая начать завоевание российского рынка. На тот момент она производила соки под собственной маркой, но в компании полагали, что для выхода на новый уровень нужен новый яркий бренд. «Моя Семья» подходила идеально, поэтому руководство обратилось к Валерию Комиссарову с предложением переуступки названия для использования его в производстве соков. Тот согласился, и уже в 2001 году сок «Моя Семья» появился в магазинах.

«А ты налей и отойди» и начало рекламного сериала

В продвижении соков «Моя Семья» была сделана ставка на забавную, подчеркнуто «народную» рекламу. Так появились знаменитые ролики с юной актрисой Дианой Шпак и Александром Половцевым из сериала «Улицы разбитых фонарей». Успех роликов «Пиджак», «Налей и отойди» и других был феноменален, их диалоги стали источником многих крылатых фраз.

Образ показанной в роликах семьи — немолодого отца, его полной спокойствия жены, хулиганки-дочери и старшего сына — оказался близок публике. Реклама «Моей Семьи» стала чем-то вроде сериала — всего было снято около 30 сюжетов, из которых в телевизионный эфир попали 23. В 2010 году эти ролики, по итогам голосования среди экспертов-маркетологов на портале Sostav.ru, заняли второе место в рейтинге лучших российских рекламных кампаний за последние 20 лет.

Переход к компании Coca-Cola и новые герои

В 2010 году ОАО «Нидан Соки» вошло в четверку лидирующих производителей соков в России с долей рынка 13% (сегодня этот показатель составляет 17%). В этом же году о его покупке за $276 млн объявила компания Coca-Cola.

К тому моменту рынок соков в России находился на спаде, а линейка «Моя Семья» включала 10 видов нектаров и три морса. Уже в конце 2010 года «Нидан» провел исследования вкусовых предпочтений россиян и по его результатам улучшил рецептуру почти всей линейки нектаров — новые формулы для этого были взяты из рецептурной базы Coca-Cola. Но новые вкусы требовали и новой упаковки. Здесь также были использованы наработки Coca-Cola, в частности, элементы дизайна популярных соков Minute Maid.

Наконец, бренду надо было сообщить об обновлении потребителям. И тут в компании пошли на болезненный, но необходимый шаг — перезапуск рекламного сериала. Так на замену семье подросшей Дианы Шпак пришли новые герои: папа Дмитрий Брекоткин (команда КВН «Уральские пельмени»), беременная мама, маленький сын и дочь. Первым роликом в новой серии стала пересъемка знаменитого «Налей и отойди» — дань любимому рекламному сериалу.

Бренд номер один и «смесь сардельки с табуреткой»

Весной 2014 года было принято решение о перенесении бренда «Моя Семья» в портфель компании «Мултон», входящей в состав системы Coca-Cola Россия. А осенью того же года стартовала новая рекламная кампания с обновленным актерским составом — обаятельной девочкой Ксюшей и корги Гошей.

К октябрю 2015 года по результатам онлайн-трекинга Ipsos торговая марка «Моя Семья» была известна 94% населения России и заняла позицию бренда номер один, ассоциирующегося с семейными ценностями. По данным Nielsen, бренд вошел втоп-4 ключевых брендов соков на рынке.
В 2017 году «Моя Семья» пополнилась вкусом «Цитрусовый микс», а в рекламе бренда появилась новая звезда — участница детского шоу талантов «Лучше всех» Ева Смирнова. Кстати, к ней присоединился и корги Гоша — «смесь сардельки с табуреткой».

2018 год, когда изменилось всё

Последний на сегодняшний день перезапуск марки случился в 2018 году. В августе на полках супермаркетов появилась обновленная «Моя Семья» с девятью новыми вкусами в обновленной яркой упаковке. Это были новые интересные миксы из фруктов, ягод и овощей (некоторых из них еще не было на рынке), и все они получили забавные фантазийные названия: Ягода-Вкуснягода, Клубничина-Земляничина, Абрикос-Персикос, Цитрус-Хитрус, Томато-Сельдерято и другие.

А рассказал о новых вкусах в рекламе еще один участник «Уральских пельменей» (и новый папа в рекламном сериале) — Сергей Ершов. Кстати, за этот перезапуск компания получила престижную награду Effie Awards 2019.

Подробно прочитать, как компания «Мултон» производит соки на заводе в Подмосковье, можно здесь.