Президент и CEO The Coca-Cola Company Джеймс Куинси побеседовал с экспертом Barclays Лорен Либерман. Он рассказал о том, зачем компания приобрела сеть кофеен Costa и как ему удается обеспечивать постоянный рост прибыли The Coca-Cola Company.

О предпринимательской культуре компании

Нас постоянно должно интересовать, чем занят наш потребитель, что из нашей продукции ему подходит, а что — нет, появились ли новые способы достучаться до него. В противном случае мы будем заниматься бизнесом, глядя в зеркало заднего вида.

Мир развивается, и довольно быстро. Раньше можно было выпускать один рекламный ролик в квартал, так что имело смысл тратить время на то, чтобы отшлифовать его и сделать идеальным. В новом мире для этого просто нет времени. Нам нужно действовать, как программисты, разрабатывая версии 1.0, 2.0, 3.0, чтобы двигаться дальше и учиться быстрее.

О драйверах роста прибыли компании

Вообще рынок безалкогольных напитков сейчас на подъеме. Простые расчеты показывают, что прибыль в этом сегменте должна расти. Наш дополнительный вклад состоит в рефранчайзинге и реинвестировании в последние несколько лет.

Мы сконцентрировались на стратегии одного бренда для Coca-Cola, изменили рецепты напитков, уменьшив в них содержание сахара, сделали двойную ставку на Coke Zero Sugar и нашли новый путь продвижения для Diet Coke. Более мелкая тара и нацеленность на прибыль позволили нам увеличить объем производства и поднять цены, а значит, и увеличить доход.

Мы более дисциплинированно подошли и к другим нашим брендам. Успех налицо, но нам нужно прилагать больше усилий, продвигая вперед продукты, которые пока остаются на вторых позициях. Их потенциал наиболее значим для роста прибыли.

О долгосрочном потенциале сегмента безалкогольных напитков

Рынок безалкогольных напитков будет расти по всему миру. В развитых странах мы можем нарастить прибыль за счет правильного маркетинга, упаковки и инноваций. Двух-, а то и трехкратный рост прибыли в безалкогольном сегменте абсолютно достижим, и это то, что происходит уже сейчас.

В последние пару кварталов мы также обращаем внимание на соотношение цены продукции и объемов производства. Дело в том, что прибыль от безалкогольных продуктов растет уже долгие годы, но происходит это в первую очередь из-за увеличения цен, а не за счет роста производства. Мы стараемся вернуть баланс в это уравнение.

О недавно объявленных планах по приобретению Costa Coffee и о том, почему компания ставит на кофе:

Если мы хотим и дальше оставаться в лидерах, нам нужно диверсифицировать портфолио. Очевидно, что горячие напитки весьма популярны. Поэтому мы пришли к выводу, что кофе нужен нам, если мы хотим полностью удовлетворять вкусы наших клиентов.

Существуют бренды, которые в результате жесткой рыночной конкуренции становятся успешными в своей стране или даже в нескольких странах. Однако зачастую у них не хватает ресурсов — человеческих, финансовых или системных, — чтобы выйти на мировой уровень. Эти ресурсы есть у нас. Так что если мы находим бренд с правильной формулой, доказавший свою способность побеждать, то берем его под свою опеку.

Сеть кофеен Costa хорошо зарекомендовала себя в Великобритании, и мы полагаем, что она сможет так же проявить себя по всему миру. И ее успех мы можем со временем усилить, тем более теперь она будет ассоциироваться с нашей компанией.

О роли компании в области переработки мусора и снижения объема отходов:

Хорошая новость в том, что эту проблему в принципе можно решить. В особенности это касается тары из полиэтилентерефталата (ПЭТ): ее вполне реально собрать и отправить на переработку. Экономика замкнутого цикла в этом секторе абсолютно достижима.

Еще в январе мы объявили о старте новой стратегии «Мир без отходов». К 2030 году мы планируем собирать и перерабатывать столько же пластика, сколько производим. С новыми технологиями добиться этого будет легче, но и с нынешними это не проблема.

На начальном этапе необходимо решить организационную задачу со сбором бутылок и банок и вложиться в инфраструктуру по их переработке. Мы активно занимаемся этим. Имеются трудности по работе с муниципальными властями по всему миру для налаживания правильного сбора мусора, но и это решаемо.

О планах компании «убить зомби»:

В идеале каждый бренд в той или иной категории напитков должен показывать двукратный рост или хотя бы развиваться быстрее, чем категория в целом. Иначе ему никогда не занять ведущих позиций. В нашем портфолио полно небольших брендов, которые либо развиваются не так быстро, либо вовсе не растут. При этом они отнимают наши ресурсы и время. По сути, они и есть «зомби».

Coca-Cola добилась большого прогресса на многих рынках, но пока мы не очень хорошо умеем избавляться от «зомби»-брендов, чтобы перенаправлять деньги и ресурсы на развитие более перспективных направлений. Этому мы должны научиться — и научимся!