Адам Клейнберг — со-основатель и президент крупного брендингового агентства Traction (США)

Coca-Cola представила американскую версию своего нового корпоративного сайта — Journey. Бренд полностью переосмыслил концепцию сайта, наполнив его превосходным, не побоюсь этого слова, содержанием. Часть материалов Journey посвящена брендам Coca-Cola, однако тут можно найти и статьи, которые, на первый взгляд, не связаны напрямую с продуктами компании.

Почему Coca-Cola решилась стать издателем? И станет ли эта попытка успешной?

Такой подход уже успел отлично себя зарекомендовать для других брендов. К примеру, American Express запустил свой OPEN Forum, который стал популярным источником новостей, посвященных проблемам малого бизнеса. Бренд Red Bull основал Red Bull Media House, провозгласив себя «мультиплатформной медиакомпанией».

Подход Coca-Cola к созданию контента для Journey несколько отличается от двух вышеприведенных примеров. Одни скажут, что такой подход более умный. Другие могут назвать его попыткой объять необъятное.

Мотивы, которыми Coca-Cola руководствовалась при создании Journey, абсолютно ясны: у меня, к примеру, еще вчера не было почти никаких поводов к тому, чтобы посетить корпоративную страничку компании в интернете. Сегодня я могу туда пойти, потому что вижу интересные публикации на Journey, отображающиеся в Google или моей новостной ленте на Facebook. Я могу просто зайти на сайт, чтобы проверить, не появилось ли там что-то новенькое.

Как говорит Эшли Браун, возглавляющий направление социальных и онлайн-медиа в Coca-Cola:

— Мы хотим, чтобы наш портал стал тем местом, где люди могут удовлетворять свое любопытство в отношении наиболее интересных событий, происходящих в мире, вступать в цивилизованные дискуссии и, надеемся, узнавать немного больше об одной из самых известных в мире компаний. Со своей стороны, обещаем работать открыто, прозрачно и честно исполнять функции модератора этого сайта.

Это обязательство — работать честно, открыто, прозрачно, — которое дает Coca-Cola, заставляет меня задать вопросы компании об их стратегии здесь, на страницах их собственного веб-сайта.

American Express при создании своего контента ориентируется на интересы конкретной группы своих клиентов — представителей малого бизнеса. У Coca-Cola подход другой — здесь всë крутится вокруг бренда.

Основная мысль такова: Coca-Cola хочет, чтобы Journey стала платформой, с помощью которой люди смогут узнавать больше об определенных вещах и вступать по этому поводу в дискуссии. Но действительно ли люди хотят этого от Coca-Cola?

Ответ на этот вопрос предопределит успех Journey.

Как это ни парадоксально, универсальный подход Coca-Cola к созданию своего сайта делает эту задачу довольно трудной. Платформа AmEx предлагает контент для предпринимателей. RedBull создает материалы, нацеленные на молодежную аудиторию, находящуюся в поиске острых ощущений.

Сайт Coca-Cola «стреляет» одновременно по всем категориям пользователей: тут вы можете найти статьи о спорте, инновациях, рождественские истории Чарли Брауна… Вместо фокусирования на определенной целевой аудитории мы видим глобальный подход. Но, в конце концов, Coca-Cola — одна из самых глобальных компаний в мире.

В целом мне очень нравится эта попытка переосмысления корпоративного сайта. Здесь я нашел немало интересного лично для себя контента, но в то же время у меня возникают и определенные вопросы:

  •  Каким образом это поможет увеличить прибыль компании?

  •  Почему компания тратит большие средства на создание этого контента, если он не продвигает напрямую бренд Coca-Cola?

  •  Почему бы не увеличить размер логотипа компании на первой странице?

Как бы то ни было, я аплодирую этому шагу Coca-Cola. Но это пока еще не «бурная, несмолкающая овация». Давайте подождем еще немного, чтобы сделать окончательные выводы.