10 мая бренд Schweppes открыл поп-ап (то есть временный) бар в центре Москвы. Событие стало одним из главных в ночной жизни города. А мы задумались о том, что такое поп-ап культура, кто придумал временные заведения и зачем вообще они нужны

Что такое поп-ап бар?

Особенности поп-ап (pop-up, то есть «всплывающих») баров отражает само название формата. Эти яркие заведения, в которых работают звезды барного искусства и кулинарии, внезапно открываются в необычных местах и работают ограниченное время — от нескольких дней или недель до нескольких месяцев. Бывают поп-ап бары, поп-ап рестораны и поп-ап магазины — и все они временные: появляются ненадолго, а затем навсегда исчезают.

Зачем открывать временные точки?

Во-первых, людям нравится эффект неожиданности, помноженный на то, что воспользоваться этим баром, рестораном или магазином надо прямо сейчас, потому что совсем скоро его уже не будет. Во-вторых, с помощью поп-ап проектов компании могут знакомить своих клиентов с новыми продуктами, опробовать новый дизайн магазина или вообще новую концепцию бренда. 

И как давно существует поп-ап культура?

Вы не поверите, но почти 800 лет! Некоторые историки считают прямым предком современных поп-ап проектов европейские рождественские ярмарки. Под Рождество владельцы разных лавок и магазинов открывали на ярмарках свои стенды лишь на несколько дней и продавали зачастую те товары (включая, продукты и алкоголь), которые не продавали в остальное время года. Старейшей из таких ярмарок считается Декабрьский рынок в Вене. Первое письменное упоминание о нем относится к 1298 году, хотя по многим признакам можно заключить, что эта ярмарка существовала и до этого.

Когда же появился термин «поп-ап»?

Чаще всего первым поп-ап проектом — тем, к которому применяли именно этот термин — называют The Ritual Expo. Этот магазин уличных брендов одежды появился в 1997 году в Лос-Анджелесе на базе ночного клуба и просуществовал несколько дней. Его создатель Патрик Корриелш, который и владел этим ночным клубом, моментально стал знаменитым. Его The Ritual Expo заметили крупные компании, после чего Корриелш занимался поп-ап проектами для AT&T, Levi’s, и Motorola.

Значит, с этого и началась эпоха поп-ап баров?

Не совсем так. Действительно, термины «поп-ап бар» и «поп-ап ресторан» появились в начале нулевых. Но само явление уходит корнями в 1940-е. Именно в это время в США стали появляться так называемые «клубы ужинов» (англ. supper club) — заведения с ограниченным набором еды и алкоголя, которые открывали владельцы частных домов. Такие «клубы» открывались на несколько дней или даже месяцев, но работали без какой-либо регулярности. А уже в начале 1990-х (хоть в это трудно поверить) взрыв поп-ап формата произошел на Кубе, где власти легализовали паладары — нерегулярно работающие бары, кафе и рестораны в частных домах. Массово же по всему миру поп-ап бары и рестораны в современном понимании стали появляться лишь в середине нулевых. А в 2011 году в Финляндии впервые организовали Ресторанный день — фестиваль баров и ресторанов, которые открываются лишь на 24 часа.

В России это распространенное явление?

Да, вполне, хотя пришло оно к нам позже, чем в Европу и США. Например, в марте 2017 года на корабле «Брюсов» в Москве был запущен поп-ап бар Fellowship, летом 2018 года на Лесной улице открыли летний винный поп-ап бар, а в декабре того же года запустили новогодний поп-ап бар, в котором были только игристые вина.

А кто открывает поп-ап бар и рестораны?

Самые разные компании. В основном, они связаны с продажей или производством еды, напитков и алкоголя. Но это необязательное условие. Например, в 2015 году поп-ап кафе открыла компания Pantone, разработавшая знаменитую цветовую палитру. В нем продавали вполне обычную еду и напитки, но они носили названия из палитры Pantone. А когда в 2017 году HBO решила анонсировать новый сезон «Игры престолов», в Вашингтоне открыли поп-ап бар, посвященный сериалу. Еще один поп-ап бар, посвященный сериалу «Во все тяжкие», был открыт в 2016 году в Лондоне — правда, впоследствии он превратился в постоянное заведение. Schweppes открывает поп-ап бар уже не в первый раз: в 2017-м бар работал в Лондоне, а в апреле 2019-го — в Мельбурне.

А есть какие-то правила, где открывать такой бар?

Никаких правил нет. Местом размещения поп-ап проекта может быть практически все что угодно: улица, завод, метро, музей, парк или пляж. Чем более неожиданным будет это место, тем более запоминающимся оно будет для посетителей. Поп-ап бар, ресторан или магазин, в идеале, должны вызывать больше эмоций, чем обыкновенная точка продаж. Возможно, это и есть единственное правило.